Marcas o usuarios, ¿quién va por delante?

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lunge

En innovación de usuario, como caso concreto de innovación abierta, muchas veces se hace alusión al hecho de que son los usuarios quienes lideran la innovación. ¿Por qué? Simplemente por el hecho de que no están sujetos a las restricciones del mercado. Por ejemplo: una marca debe considerar aspectos de seguridad que quizá un usuario pasa por alto, asumiendo que el riesgo es cosa suya. Claro, esto tiene su trampa por detrás.

Una bicicleta que, debido a la intervención del usuario, ha sido personalizada puede haber perdido ciertas características del producto en origen. Pensemos en esa obsesión que, por ejemplo, existe con rebajar el peso de la Orbea Oiz. Si un usuario cambia un manillar por otro más ligero y un día sufre un percance porque ese manillar se rompe, todos entenderíamos que ha sido “su culpa”. Sí, pero si no rompe, abre la posibilidad de una mejora, ¿no?

De todas formas, mi idea al escribir este post va por otro lado. Me ha surgido al leer el comentario que dejaba Nick en el post sobre quién manda en este sector. Y me explico. Por ejemplo, con las bicis eléctricas son quizá las marcas las que a través de análisis prospectivos descubren que emerge una tendencia: usar sistemas de asistencia al pedaleo (que no simples motores, como me apuntaba el propio Nick en su comentario).  Así que las marcas, vía sus ejércitos de marketing, intentarán hacer más grande ese hueco de mercado.

En realidad lo lógico es pensar que son usuarios en unas ocasiones y marcas en otras quienes van por delante. En tanto que una bici permite la extensión del yo es muy probable que se le dé vueltas al producto desde mil ángulos. El usuario quiere resolver su problema particular y la marca quiere que el producto evolucione para buscar nuevos nichos de mercado. En el caso de las bicis eléctricas tengo la sensación de que, depende de qué tipo de público objetivo hablemos, la marca va por delante. Por ejemplo, en el caso de heavy users de MTB quizá haya reticencias porque atenta contra ciertos pensamientos atávicos de qué es o no una bici. Sin embargo, para una persona no tan volcada con la adrenalina, la asistencia al pedaleo será algo así como: ¿pero cómo puede ser que no está ya implantado masivamente?

En el fondo vuelvo a una de las ideas que más estoy confirmando con la investigación: dime de qué usuaria/o hablas y te diré qué atributos de producto/marca son los que valora. Personas diferentes, percepciones diferentes. Nada nuevo bajo el sol, ¿verdad?

Nota.- La imagen es de Flowizm … en F.ickr.

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En marcha la observación participante

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observer

Seguimos dando pasos. Podríamos decir que ahora empieza lo bueno. O sea, el trabajo de campo en modo activo. Si hasta ahora apenas había dado señales de vida en el foro, ha llegado el momento de pasar a la acción. Así que ya hemos pasado un primer mensaje comentando la intención de realizar una serie de entrevistas a algunos de sus miembros.

Durante algunos días vamos a participar en la conversación en el foro para engrasar un poco la relación y embebernos de su cultura. Reproduzco más abajo el mensaje inicial a partir del cual pretendo interactuar durante tres o cuatro semanas con la gente del foro antes de comenzar con las entrevistas. Mi idea es sondear y captar algunas ideas de cara a la que será primera ronda de entrevistas.

Como podéis comprobar, intento transparentar el proceso de investigación todo lo que la lógica aconseje. Ya escribí sobre las dos aproximaciones que podemos adotar en la observación participante: activa y pasiva. La segunda es la que serviría realmente para adquirir conocimiento pero la primera busca familiaridad y un clima de relación. Por eso empezamos por lo primero 🙂

Jelou.

Aquí uno que mete un tema diferente, aunque ya lo adelanté hace un tiempo. Primero, soy de los que monta desde hace casi dos años una M-Team de 2015 y encantado de la vida. En mi caso para hacer kilómetros y disfrutar de rutas cortas o viajes de varios días (por cierto, un tema este del que nunca se ha hablado por aquí… creo).

El caso es que estoy metido en un liada: un doctorado en torno a las innovaciones que vienen de los usuarios (y no tanto de la marca). Y como habréis podido imaginar: ¡¡¡qué mejor ejemplo que este foro, esta bici y esta marca!!!;)

Como parte de la investigación quiero hacer entrevistas tanto a algunos miembros de este foro como a profesionales de Orbea. @danigs ya me conoce porque tuvimos la ocasión de compartir visita a la fábrica de Orbea junto a su chica allá a principios de septiembre. Mi idea es hacer dos rondas, una más abierta para hablar en general del foro, la bici y la marca (Orbea en este caso) y luego, según lo que salga, otra más concreta sobre lo que más interese.

Deciros que llevo leyendo el foro desde que se abrió y que he estado calladito a un lado jeje. Antes de empezar con mi labor de acoso y derribo, ¿alguna sugerencia en particular antes de buscar gente a la que entrevistar en una primera ronda?, ¿algo que queráis comentar ahora que no nos oye nadie?

Pues eso, grande este foro y su gente :rolleyes:

La imagen es de Elvind Sorgenfryd en Flickr.

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¿Quién manda en el sector del MTB?

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power

Cada sector de actividad podría considerarse único. Las complejas relaciones de poder entre clientes y proveedores suelen conformar escenarios únicos. Es preciso entender el producto y a quiénes están detrás de él, con qué tecnologías se desarrolla y de qué forma se vende. En este sentido, la bicicleta en general y el MTB en particular conforman, como no podía ser de otra manera, una realidad dinámica y compleja.

En primer lugar hay que tener en cuenta la cantidad de tecnologías que se incluyen en una MTB y que, como es lógico, provoca la aparición de muchos “especialistas”. Además, ya explicamos en su día que el sector está muy atomizado y que con con el tiempo se han ido conformando una extraordinaria cantidad de nichosSeguir leyendo ¿Quién manda en el sector del MTB?

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¿Necesidad había? No, pero nos gusta

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Una frase hecha pero que resume muy bien la manera en la que cierto tipo de gente se enfrenta a determinados retos personales. La bici de montaña lleva asociada cierta dosis de sufrimiento. No sé si esta es la palabra aunque algo hay, si bien cada cual pone el límite donde quiere o puede. A veces más allá de lo que sería lógico. En otro plano, lo mismo puede decirse del vínculo que los lead users desarrollan con ciertos productos o servicios. ¿Había necesidad? No, pero nos gusta.

Cada cual fija la atención en aquello que le genera una respuesta emocional de cierto valor. El yo extendido se prolonga de muy diferentes maneras: desde grandes causas solidarias hasta pequeños detalles relacionados con nuestra vida de consumo al estilo occidental. Y en ese amplísimo abánico de opciones, el vínculo con la bici y/o con la marca que está detrás es una posibilidad bien real de extender nuestro yo.

En nuestro caso, hurgando en la forma en que cada persona se relaciona con la Orbea Oiz, es fácil descubrir no un tipo de usuario líder sino muchos diferentes tipos. ¿Por qué? Porque cada cual liga su pasión a una forma concreta en la que “conectar” con lo que ofrece esa bici. Nos podemos quedar en aspectos tecnológicos (que tienden a infinito) o podemos buscar un vínculo con la marca y una manera de entender la práctica del MTB. Por eso tiene sentido comenzar nuestra investigación con preguntas abiertas.

No queremos anteponer la interpretación externa sino a acudir a aquello que cada cual considera que le es relevante. Ya habrá tiempo después de centrar más la conversación. Cuando no hay necesidad, sino simple gusto, conviene indagar en lo que conforma este gusto. Por ahí vamos a empezar. Despleguemos orejas y a escuchar 🙂

Nota.- La imagen es de mat stevens en Flickr.

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Entrevistas a miembros del foro

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Microphone

Bueno, por fin me saco tiempo para retomar de verdad el trabajo de campo. El plan es entrevistar tanto a miembros del foro como a profesionales de Orbea a fin de complementar la mirada desde estos dos ángulos. De una parte la voz del usuario, de otra la del fabricante. En el primer caso seleccionando personas con una actividad significada en el foro y en el segundo buscando una perspectiva amplia, que permita escuchar opiniones de personas de diferentes áreas funcionales de la empresa.

Con los usuarios se quiere hacer una doble ronda de entrevistas. La primera será más abierta conversando alrededor del MTB, el foro, la marca y el vínculo usuario-marca tomando como referencia el caso de la Orbea Oiz. La segunda se estructurará alrededor de los temas que conciten mayor interés.

Dejamos aquí el guión de preguntas que hemos preparado.

ACTITUD ANTE EL MTB Y DECISIÓN DE COMPRA

  • ¿Qué supone el MTB para ti?
  • Si tienes que definirte como usuario de MTB, ¿cómo te describes a ti mismo?
  • ¿Qué has valorado en su momento para decidir que tu MTB sea una Orbea?, ¿y por qué en particular una Orbea Oiz?
  • Si tienes que distinguir la Oiz de otros modelos similares, ¿qué rasgos destacas frente a la competencia?

EL FORO Y LA MARCA

  • ¿Qué rol ha jugado o juega el foro en tu actitud ante el MTB?
  • De los temas que se tratan en el foro, ¿algunos en particular te interesan más?, ¿por qué?
  • ¿Hay temas en particular que te interesaría tratar a través del foro y que no se hayan planteado?
  • ¿Cómo ves la presencia de la marca en el foro?, ¿alguna sugerencia en particular al respecto?
  • Si hubiera más participación de la marca en el foro, ¿para qué temas sería de tu interés?
  • Si de ti dependiera, ¿debería la marca disponer de un foro patrocinado en una plataforma como ForoMTB? Si tu respueta es positiva, ¿por qué?

LA MARCA Y LOS USUARIOS

  • ¿Has participado en eventos vinculados a la marca o has tenido algún tipo de relación más allá de la compra y tu relación con la tienda?, ¿de qué tipo?
  • ¿Cómo debería evolucionar la marca con relación al usuario?, ¿cómo defines tu relación con la marca?
  • ¿Las marcas escuchan lo suficiente al usuario?, ¿deberían tenerlos más en cuenta?. ¿de qué forma?, ¿para qué tipo de cuestiones?

Este es el guión inicial si bien las entrevistas pueden variar ya que las preguntas son abiertas y dar lugar a tocar temas no previstas. A partir de lo que identifiquemos como áreas de interés se realizará una segunda ronda de entrevistas. To be continued…

Nota.- La imagen es de pEtE en Flickr.

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Por amor al ciclismo

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Prova2Cuando me paro a pensar en quienes comparten sus experiencias alrededor de la Orbea Oiz  en el foro que sigo de cara al doctorado, no puedo sino pensar que esta gente está un poco loca loca perdida. Porque es difícil llegar a entender el vínculo que establece cada cual con su bici. En mi memoria del proyecto de investigación hurgué en ello acudiendo a la idea del extended self. Sí, nuestro yo se proyecta, se extiende a través de diferentes objetos (cada cual eligimos el nuestro) y uno de ellos es esta puñetera bici. No me cabe duda alguna.

¿Por qué cuento esto? He terminado de leer Por amor al ciclismo. Diría que es casi un “clásico” entre quienes leen sobre el ciclismo. Ainara Hernando, periodista vinculada al sector, es su autora y en la contraportada se puede leer:

¿Qué eran los grandes campeones antes de ser grandes campeones? Eran niños, adolescentes, jóvenes enamorados. Locos de pasión por la bicicleta. Y ha sido precisamente ese amor desaforado el trampolín, la palanca principal que los ha llevado a la cima del deporte más hermoso, romántico y arrebatador que existe. Un trampolín en el que también se mecen, sin llegar tan arriba pero con un gozo parecido, centenares de miles de practicantes.

Pues creo que da en el clavo. Ainara ha escrito sobre un lado particularmente humano de diez figuras del ciclismo de carretera. Se ha documentado y ha construido unas biografías que explican por qué y cómo han podido llegar a donde han llegado esos tipos. Y algo parecido siento respecto a quienes participan en el foro. Tendrán detrás unas circunstancias vitales particulares que explicarán por qué la bicicleta ha llegado a ocupar semejante lugar en sus vidas. Cada cual diferentes. Pero todos llegando a un mismo destino.

El libro es una colección de historias en torno a Cadel Evans, Óscar Freire, Chris Froome, Chris Horner, Vincenzo Nibali, Nairo Quintana, Joaquín Rodríguez, Peter Sagan, Rigoberto Urán y Alejandro Valverde. Una para ciclista. Cada cual con una ambientación única. Un libro bonito y bien escrito. Unas historias curiosas y enternecedoras. Sí, me ha gustado. Lo he vinculado con la gente del foro, héroes más anónimos pero con el mismo “amor por el ciclismo”. Así que aquí un pequeño reconocimiento 🙂

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Contenido generado por el usuario, branding y foros de discusión en Internet

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brandingEl viernes pasado tuve una inspidora conversación con Juanjo Brizuela, compañero de fatigas en esto de la consultoría artesana. Él es un especialista en torno al branding en su más amplio sentido. Solo tenéis que echar un vistazo a su blog para saber de lo que hablo: Equiliqua. Entre otro montón de cosas hablamos, mientras comíamos, de usuarios y marcas.

En la conversación yo le insistía en que frente a las redes sociales generalistas, esas que tanto lucen hoy en día, con Facebook y Twitter a la cabeza, los foros de discusión presentan un mayor potencial para las marcas. Ya expliqué hace unos cuantos posts en este mismo blog por qué los foros son potentes herramientas de investigación. A lo que me refiero en particular ahora es al simple hecho de que, colocado el foco en un tema muy específico (en nuestro caso un modelo concreto de MTB de doble suspensión, la Orbea Oiz), los foros sirven como hogar perfecto de los heavy users. Seguir leyendo Contenido generado por el usuario, branding y foros de discusión en Internet

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El contenido del artículo y de la ponencia en VISIO

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Lo prometido es deuda. Comparto aquí el artículo que nos aceptaron en VISIO 2016 y que plantea cómo los usuarios, en este caso a través de un foro de discusión en Internet, llevan a cabo una vigilancia activa de los productos de la competencia. Y no solo desde la perspectiva teórica sino también a través de la observación directa cuando salen a rodar con sus colegas.

La ponencia fue de solo quince minutos por lo que desgranamos las cuatro ideas básicas al respecto. El artículo son solo diez páginas que creo se leen fácil. Ahí podéis encontrar algunas referencias y ejemplos con datos extraídos de la investigación en curso.

Enlace: Los usuarios también hacen vigilancia competitiva: foro de discusión sobre la Orbea Oiz en ForoMTB, extraído del libro con todos los artículos presentados al congreso.

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