¿Cómo puede la marca colaborar con los usuarios?

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Uno de los autores referentes en materia de innovación de usuario es el japonés Susumu Ogawa, quien ha colaborado con Von Hippel (fue estudiante suyo) en diversas investigaciones. Una de las más relevantes es la que realizó para comparar a personas usuarias que innovan “solas” (por su cuenta) con las que se apoyan en una comunidad. En septiembre de 2010 usó una muestra de más de 20.000 personas en Japón para extraer conclusiones a la hora de diferenciar comportamientos entre estos dos tipos de usuarios. Y a cuenta de ello publicó junto a  Kritinee Pongtanalert este artículo:

Susumu Ogawa & Kritinee Pongtanalert (2013). Exploring Characteristics and Motives of Consumer Innovators: Community Innovators vs. Independent Innovators, ResearchTechnology Management, 56:3, 41-48

Recomiendo la lectura completa del artículo ya que aporta ideas muy valiosas -desde mi punto de vista- sobre la forma en que “usar” (en el mejor de los sentidos) el poder de las comunidades de usuarios por parte de las marcas. Entre otras aportaciones, incluye el gráfico que adjuntamos con este artículo:

Ogawa y Pongtanalert, tal como indica el gráfico, nos proponen tres pasos naturales para desarrollar una relación fructífera entre la marca y las comunidades de usuarios. En primer lugar hay que localizar aquellas comunidades de innovadores en las que se observen aportaciones de valor, las cuales pueden generarse en comunidades ya existentes de forma independiente a la marca, en otras impulsadas por la marca o bien en plataformas de terceras partes (Innocentive o CUUSOO por ejemplo). Un segundo hito tiene que ver con gestionar el proceso de colaboración, mediante simple observación en el nivel menos ambicioso hasta la recogida de información mediante encuestas u otros medios o incluso la puesta en marcha de proyectos colaborativos. Por último, los autores se detienen a analizar cuáles podrían ser los incentivos para animar la participación de los usuarios en las comunidades. Y ahí se reconoce un amplio abanico de opciones, entre las que destacan: la mejora de habilidades personales, las recompensas económicas o de otro tipo o el incremento de reconocimiento personal ante la comunidad o también ante las marcas.

Todo lo anterior siempre sobre la base de una aproximación cauta, que tenga en cuenta la cultura de cada comunidad y que sintonice con una serie de valores compartidos. Von Hippel ha insistido por activa y por pasiva en que la innovación desde ambos lados (empresa y usuario) se mueve por motivos diferentes y que no es fácil encontrar los puentes. No obstante, el potencial es evidente porque el compromiso con la marca y el producto suele ser muy alto en las comunidades de usuarios. Y no sucede que se pueda jugar con este as en la manga 😉

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4 pensamientos en “¿Cómo puede la marca colaborar con los usuarios?”

  1. Muy interesante Julen… me encanta que en tu profundización sobre tu doctorado, aparezca la marca x muchos sentidos. Y eso me parece de un valor extraordinario a quienes apenas balbuceamos ese lenguaje.
    me sigue llamando poderosamente la atención eso de “motivar-reconocer” el esfuerzo de la comunidad… creo que además de establecer objetivos comunes es algo que o se hace o estas comunidades no funcionan, ¿verdad?
    Abrazotes

    1. Curiosamente, Juanjo, si la comunidad surge fuera de los muros de la marca, se desarrolla un sentimiento de pertenencia propio, donde la relación/vínculo con la marca es bastante delicado. Sí, somos marca, pero somos algo diferente de ella. Ahí, la forma en que tender lazos es muy complicada porque demasiadas veces la marca lo ve como “medio para un fin”. Y, en cambio, esa comunidad a veces es un fin en sí mismo para quienes participan en ella. Escribiré de esto algún día. A ver si quedamos y te pongo al día de mis avances 🙂

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