La importancia de diseñar bien los contactos usuario-marca

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El taller 11S nos llevó, como es lógico, su tiempo de preparación. Desde mi perspectiva suponía un hito demasiado importante en la investigación como para obligarnos a prepararlo a conciencia. Si me pongo en el lugar de la marca, algo parecido debe suceder cuando se apuesta por un importante “momento de la verdad“, siguiendo la ya clásica aportación de Jan Carlzon. Ahí en ese contacto directo, intenso y diría que emocionante, una marca se juega mucho.

Creo sinceramente que deberían extenderse este tipo de encuentros. En nuestro caso hubo acuerdo en que las personas usuarias que participaron en el taller salieron encantadas de haber podido conocer la fábrica y en general, de la experiencia de pasar el día en Orbea. Y es que una vez conocida la pasión de alguien por un producto (en este caso va más allá porque hablamos de una actividad física), navegar aguas arriba hasta encontrarse con el fabricante parece algo con mucho potencial.

Las jornadas de puertas abiertas hace ya mucho tiempo que se emplean como una forma de poner en valor lo que una empresa está haciendo. Esa comunión con la sociedad cercana sirve para ganar en imagen y en vínculos emocionales. Hoy todo se vuelve mas transparente. Existe una cierta tendencia a conocer el interior de las cosas para fiarse más de ellas. Queremos saber para ganar confianza.

Pero dicho todo lo anterior, es muy importante diseñar con mimo la experiencia de contacto. El momento de la verdad debe manejarse con la importancia que se merece. ¿Quién dedicará tiempo a atender a esas personas usuarias?, ¿qué tipo de visita realizar a las instalaciones productivas?, ¿qué dinámica de conversación desarrollar?, ¿cómo organizar una salida en bici para que la experiencia se vuelva inolvidable?, ¿cómo manejar sus expectativas? Esto es lo que quiero decir cuando en el título hago alusión a diseñar. Cuanto mejor pensado, mayor el impacto.

Pero lo verdaderamente importante, no hay que olvidarlo, es querer impulsar esos momentos de la verdad. Primero es querer; luego llegará el diseño. Si se trata de innovación, para eso están las innovation toolkits. Si se busca un encuentro más global, habrá que diseñar método, en la misma línea pero con otros matices.

La imagen es de Andrii Zymohliad en Flickr.

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