Sí, volvemos al decálogo que en su día propusimos con una lista de 10 ideas para hacer más competitivo el sector del comercio minorista de la bicicleta. Esta vez va de branding porque, claro, hoy en día no solo de buenos productos y servicios a precios aceptables vive la tienda de bicis; ahora hace falta marca. Por cierto, si necesitas un experto en la materia, yo que tú echaba mano de Juanjo Brizuela. Su blog, Equiliqua, es todo un repositorio en sí mismo de ideas y conceptos alrededor del branding. Allí puedes encontrar, por ejemplo, un artículo muy interesante en torno a la idea de producto y de la marca asociada: Diseñar y extender tu producto desde la marca. En este caso, Juanjo hablaba de su deporte, el baloncesto, en un post relacionado con la copa ACB y las diferentes actividades que englobaba:
¿Tiene/n tu/s producto/s estos servicios añadidos que añaden valor no sólo al producto sino a tu experiencia de marca en sí? Parémonos a reflexionar sobre ello.
Posiblemente la gran diferencia entre tiempos pasados y tiempos modernos, es que estamos pasando de trabajar por y para la mera transacción económica (compra-venta) de productos frente a un nuevo tiempo de construir una relación duradera, una relación que te permita comprender necesidades y expectativas y responder a todas ellas. A veces en forma de producto. A veces en forma de servicios. A veces en una mera conversación.
Acompañaba este texto con una imagen procedente de un tweet de @Foxize en la que se podía leer: Haz un cliente, no una venta. En el fondo, cuando pensamos en una tienda que vende bicis, lo que el branding nos propone es ir más allá y, siguiendo, con esta alusión que hacemos a ese artículo de Juanjo Brizuela: «generar un nuevo producto tiene su componente estratégico, su componente de diseño, su componente de servicio y su componente emocional.» El comercio minorista de bicicletas debe ir más allá del producto, es evidente. Tiene que desarrollar vínculos con su comunidad, tiene que estar presente de diferentes maneras. La conexión no puede ser vehiculada a través del producto exclusivamente.
Pensar en marca es pensar en experiencias y en conversaciones, es aceptar que entre la tienda y sus clientes –y potenciales clientes– debe existir un vínculo que supera la relación basada en el producto. La marca debe hacerse presente a través de servicios que se alineen con una idea que se pretende transmitir: ¿por qué se diferenciar nuestra tienda?, ¿qué la hace diferente? Es importante visualizarla en torno a un conjunto de ideas básicas, unos atributos que la proyectan de forma clara hacia su comunidad de referencia.
Es evidente que alrededor de la tienda se congrega un conjunto de personas (vamos a pensar en personas y no solo en «clientes») cuyas vidas giran, en mayor o menor grado, alrededor de la bicicleta y la cultura que implica. ¿Cómo satisface la tienda ese estilo de vida con el que muchas de esas personas se identifican? La tienda necesita salir de su espacio físico y proyectarse en lo social en general y en lo comunitario en particular a través de actividades que impliquen colaboración entre las partes.
Juanjo Brizuela recogía en su post la expresión «servicios extendidos«. También citaba la servitización. Lo llamemos de una manera o de otra, estamos frente a la necesidad de salir del perímetro físico de la tienda. El vínculo con la comunidad se construye mediante un conjunto de actividades que favorecen la relación, que abren cauces para lo aspiracional. ¿Qué tiene tu tienda que la hace única?, ¿de qué forma se relaciona con su público objetivo más allá de las transacciones comerciales que suceden en el punto de venta? Una marca no es un logo, aunque necesita, por supuesto, ciertos elementos visuales para hacer más fácil el recuerdo. Una marca que quiera estar presente en la cotidianidad de sus clientes debe salir de su perímetro de seguridad y lanzarse a compartir experiencias. Sí, son palabras que a veces quedan huecas de tanto repetirlas pero hay que dotarlas de contenido real.
En un mundo donde las marcas –fabricantes de bicicletas y de cientos de productos a su alrededor– apuestan fuertes por ocupar espacio en el imaginario colectivo, las tiendas no pueden ni deben renunciar a encontrar su hueco. Frente a la experiencia online tienen que reivindicar el contacto directo, la atención personal y la empatía. Tienen que jugar en una liga donde la calidad y la calidez de los vínculos debe convertirse en su seña de identidad.
JO…! Mil gracias Julen por tomar como referencia el blog y mis reflexiones.
Cierto es todo lo que señalas y creo que la evolución de los comercios minoristas, las tiendas de toda la vida, tiene que ir a establecer relaciones mucho más allá que una mera transacción de un producto. Pasar de él al servicio y con ello y la relación a la experiencia.
Además el mundo de la bici da para mucho de ello, porque si algo es y algo estoy «aprendiendo» de ti de este territorio, es que la bici es una experiencia. Pues hablemos de ella y de cómo el producto la puede amplificar.
Mil gracias de nuevo, Julen