Archivo Autor: Julen Iturbe-Ormaetxe

Los usuarios no esperan: límites a la personalización de producto

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Urgente!
Pudiera ser que nos hayamos convertido en una sociedad más infantil con el paso del tiempo. Si es habitual reconocer en una niña o un niño una cierta incapacidad para esperar y demorar la satisfacción de sus deseos, algo parecido pasa con los adultos en la actualidad. Nadie parece dispuesto a esperar en una cola. Sea lo que sea, lo quiero para ya. Un click y el producto o servicio debe llegar (casi) de inmediato. Me temo que la tendencia es imparable y va a más.

Por otra parte, es bien sabido que la disposición a pagar por un producto personalizado es mayor. Si quienes lo van a usar participan de alguna forma en su creación, entonces se activa un mecanismo básico de orgullo que se traduce en mayor tolerancia a precio por encima del estándar. Y no solo eso, porque además será más difícil reconocer errores en el diseño propio. La comunión con el producto es mayor y ese vínculo supone un plus para la marca, que accede a un estadio superior de compromiso con el cliente.

También hay que decir que personalizar debe ser contemplado como un continuo. Hay graduación, no es todo o nada. Desde un simple configurador web (con más o menos opciones) hasta la participación directa en diseño o en fabricación, hay un amplio espectro de posibilidades. Por otro lado, el usuario cada vez dispone de más infraestructura (no tiene por qué ser propia, sirve con el acceso) para personalizar. Marca y usuario, ambos se saben con capacidades para personalizar.

Ahora bien, desde el punto de quien fabrica, ¿qué supone la personalización? Cada vez que hay más opciones, cada vez que se desciende un peldaño y se mira al market-of-one, las exigencias de flexibilidad productiva son mayores. No es lo mismo la fabricación de un solo producto que la fabricación de miles y miles de productos cada cual dirigidos a una persona diferente.

Todo lo anterior es para argumentar que si la personalización supone un plazo de entrega muy largo, el riesgo de que el usuario se esfume es alto. Si me dices que tu bici personalizada me llegará en cuatro meses, adiós. Y no solo se trata de que el usuario actual no lo soporte, porque quienes vienen por detrás (millenials y generaciones siguientes) parece que van a exigir más y más inmediatez. Da igual cómo lo hagas, pero que sepas que lo quiero para ya.

La consecuencia de esto parece evidente: ¿cómo repartir personalización entre marca y usuario? Si este dispone cada vez de mayor infraestructura, ¿no sería lógico repartir tareas? Por aquí hurga von Hippel en su último libro. Algo de lo que ya hemos hablado más veces en este blog por cuanto constituye uno de los ejes principales de nuestra tesis doctoral: la manera en que marca y usuarios se ponen a desarrollar actividades win-win, en nuestro caso mirando a la innovación.

Si te interesa, te dejo aquí enlaces a algunos artículos en los que he tratado la cuestión de la cultura de la inmediatez, Internet y los hábitos de consumo:

Por otro lado y aunque hay mucho publicado, un artículo interesante sobre el diseño propio y su efecto en la personalización es este:

Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The «I designed it myself» effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140. (pdf accesible aquí)
La imagen es de Jimmy Harris en Flickr.
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No foto, no Oiz: conocimiento hecho imagen

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2015 Orbea Oiz M20 Mountain Bike 29er
Es fácil recurrir al tópico: una imagen vale más que mil palabras. Sí, el dicho está ahí y cuando río suena, agua lleva. Bueno, dejémenos de refranes y vayamos al grano 🙂

«No foto, no Oiz» es una expresión acuñada dentro del foro de la Oiz en ForoMTB. Tan simple como eso: se necesita testimonio gráfico para entender de qué se está hablando. En principio, lógicamente tiene que ver con la bici, sobre todo recién comprada o cuando ha sido objeto de alguna mejora significativa en componentes. Pero también importan -y mucho- las fotografías de detalles.

Lógicamente el conocimiento se mueve de forma mucho más ágil a través de imágenes y vídeos. Esta es una de las razones por las cuales hoy en día Internet es una base perfecta para comunidades de usuarios online. Sirve para transmitir exactamente lo que se quiere decir, al margen de que cada cual tenga mejores o peores cualidades para la escritura. La imagen y el vídeo vienen al rescate.

Saber de algo (un objeto y sus periféricos en este caso) tiene que ver con poder observarlo. La imagen elimina el sesgo de la escritura y de la argumentación. La imagen aproxima a la realidad y juega un papel importante de cara a la credibilidad de quien dialoga. Claro que también hay habilidades implicadas: hay quien se maneja mejor con la cámara de fotos o haciendo vídeos y quienes somos, lamentablemente, más torpes. Pero en cierto modo, la imagen democratiza el conocimiento. Porque quien más quien menos es capaz de hacer una foto digna.

El recurso a solicitar fotografía -no foto, no Oiz- es una especie de salvoconducto para quien participa en el foro. No es lo mismo con o sin foto, no es lo mismo, explicarse que mostrar evidencias. Se podría decir que son las imágenes las que hablan en boca de cada miembro y ponen de relieve lo que es.

Sí, la ya sabíamos por los datos de Facebook y otras redes sociales: un post con texto sin imagen minimiza la posibilidad de que se consuma. El foro, en otro plano, no deja de reafirmar esta tendencia: el conocimiento se hace imagen. Y a partir de aquí nos ponemos a hablar 🙂

La imagen es de Glory Cycles en Flickr.

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Entrevistados los usuarios, comenzamos con profesionales de Orbea

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MicrophoneFinalmente han sido diez las entrevistas mantenidas con usuarios destacados del foro de la Orbea Oiz en ForoMTB. Sí, esos a los que podríamos llamar usuarios líderes. Conversaciones muy agradables donde hemos ido desgranando los temas previstos. Ahora el saco de las ideas está lleno. Pero queda todavía la otra media naranja: las entrevistas con profesionales de Orbea.

Después de una reunión para consensuar a quiénes debíamos entrevistar, hemos acordado hacerlo con personas de estas áreas:

  • Dirección general
  • Marketing/Comercial
  • Relación con medios
  • Community manager
  • Investigación, desarrollo e innovación
  • Desarrollo de producto
  • Atención al cliente
  • Movilidad

A día de hoy nueve de las diez entrevistas que vamos a mantener ya están cerradas en calendario. Las realizaremos a lo largo de este mes de febrero y principios de marzo. Todavía estamos puliendo el guión para la entrevista pero es seguro que tendrá tres grandes bloques:

  1. La persona como profesional y su rol dentro de la organización (con el fin de entender mejor las aportaciones que vamos a escuchar).
  2. El sector de la bicicleta y el MTB en particular, con el foco puesto en el segmento al que se dirige la Orbea Oiz.
  3. Los usuarios, tratando de comprenderlos desde una perspectiva global pero también particular, en función de la responsabilidad que cada cual asume en Orbea.

Por supuesto que, de acuerdo con esto último (el puesto de trabajo de cada cual) la entrevista profundizará más en unos temas que en otros. Queremos conseguir una visión coral del usuario desde una diversidad de áreas. Es entonces cuando estaremos en disposición de llevar a cabo una segunda ronda de entrevistas con los usuarios. Pero ese será el siguiente paso. Paciencia, que es la madre de todas las ciencias 🙂

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José Antonio Hermida, I love this game #MTB

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Supongo que si hay prácticas deportivas que mueven pasiones es porque, entre otras cosas, existen tipos como José Antonio Hermida. En su caso han sido veinte años rodando por los circuitos de MTB en casi cualquier parte de este planeta. Además, parece que no solo hay que destacar su lado deportivo sino también su actitud ante el deporte y la vida que ha elegido. Echa un vistazo al documental que le han preparado como homenaje y no creo que te queden dudas sobre el tipo de persona que era. Lo tienes al final de este post. (más…)

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MTB como «free complemented market»

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Bear Lake Road ~ Rocky Mountain National Park
Eric von Hippel explica en su último libro, Free Innovation, que entre free innovators (la innovación de los usuarios con sus propios medios) y fabricantes pueden darse cuatro tipo de relaciones:

  • Competencia entre FI y fabricantes: free contested markets
  • Complementariedad entre FI y fabricantes: free complemented markets
  • Despliegue desde FI hacia fabricantes
  • Apoyo activo de fabricantes a FI

(más…)

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Trabajo de campo… ¡sobre la bici!

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VoltaGironaSiempre he dicho que el mejor consejo que podría dar a alguien que se matricule en un doctorado es que elija como materia de investigación algo que le apasione. El camino es suficientemente largo y exigente como para que el tema en cuestión te sirva para levantarte todos los días con buen ánimo. Vamos, algo así como que si por lo que sea un día no puedes dedicarle tiempo lo eches de verdad en falta. (más…)

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Design the New Business [vídeo]

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No cabe duda de que el fondo de la cuestión cuando hablamos de innovación en contacto con los usuarios tiene que ver con la firme convicción de que hay que construir nuevos modelos de negocio en los tiempos actuales. No sirve con satisfacer expectativas, no sirve con números que digan que el año pasado se creció en ventas o en márgenes. No, la cuestión está en comprender las dinámicas complejas de clientes, usuarios y todo lo que rodea al negocio y proponer nuevas vías.

Uno de esos sitios que uno sigue desde hace ya años es Board of Innovation. Siempre con la conveniente distancia crítica que no hay que olvidar, se trata de una referencia muy útil en materia de tendencias en modelos de negocio, de innovación en su más amplio sentido y, en definitiva, de inspiración. (más…)

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Ciencia y ciclismo

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cyclisme science gaskin

Una de las razones por las cuales escapar de vez en cuando a Burdeos es darse una vuelta por Mollat. Se trata de una librería repleta de rincones, con una distribución de espacios compleja en donde puedes perderte durante el tiempo que quieras. Sí, pero de puro placer. Libros, libros y más libros, de todos los géneros y en todos los formatos. Un lugar con encanto que, ya veis, os recomiendo sin rubor alguno.

Allí en nuestra última visita encontré Cyclisme & Science, Comment fonctionne le couple homme-machine? de Max Glaskin. Es un libro encantador para tratar de comprender toda la ciencia que esconde el ciclismo. Mediante una combinación de texto e infografías, se repasan seis grandes bloques temáticos: fundamentos, robustez y estabilidad, materiales, hacia delante, aerodinámica y factor humano. Incluye también  un glosario y un buen listado de referencias académicas para sustentar lo que se explica.

Podría ser, no obstante, un libro casi para niños porque, como digo, está repleto de imágenes que explican el contenido para entender mejor el mensaje. De fondo lo que está detrás es, evidentemente, todo lo que científicamente da sentido a la actividad ciclista tal como se entiende en la actualidad. Desde aquellas máquinas básicas pensadas como alternativa a los caballos hasta las maravillas de diseño y geometría con materiales de última generación de la época actual, el progreso ha ido mostrando de qué es capaz la inventiva (y el tesón) humano.

Como se explica en la introducción:

Cet ouvrage n’est ni un manuel ni un guide d’entraînement -il s’intéresse plutôt à l’envers du décor. Il vous aidera néanmois à tirer le meilleur de votre pratique cycliste, que ce soit en balade, en compétition ou dans vos déplacements quotidiens. Grâce à ses explications claires et accesibles, la notion d’ «efficacité énergétique» n’aura plus de secrets por vous, et vos efforts sur la route n’en seront que plus rentables.

En fin, un post con una recomendación doble: librería Mollat y Cyclisme&Science.

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Dos talleres trabajando en torno al caso de la #OrbeaOiz

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Además de la actividad investigadora, hemos abierto una nueva vía de análisis en torno al caso de la Orbea Oiz. Se trata de la redacción de  un caso docente para trabajarlo en aula. La primera toma de contacto con él ha tenido lugar a través de dos talleres que hemos realizado de la mano de EOI en sus centros Coworking de Benissa y Elche, en Alicante.

Trabajando sobre el caso de la #OrbeaOiz en #EOI #openinnovation #Cocreation

Una foto publicada por Julen Iturbe-Ormaetxe (@juleniturbe) el

Quienes han participado en estos dos talleres son personas emprendedoras que se hayan en fase de lanzamiento de sus proyectos empresariales con el apoyo de EOI. Los talleres se han convocado bajo el título de Innovación abierta y cocreación con usuarios y pretendían ayudar a reflexionar sobre la forma en que incorporar voces externas en los procesos de innovación y cocreación.

Debo decir que todavía tenemos que mejorar la redacción del caso a partir del feedback que vayamos recibiendo. En este sentido estoy muy agradecido a Cristina Lozano-Gómez, compañera en el reciente seminario sobre método del caso, quien se ha tomado la molestia de hacer algunas matizaciones de mucho valor a la redacción inicial. Los talleres docentes, desde luego, son útiles para debatir en torno a la relación entre la marca y los usuarios y cuáles pueden ser las alternativas para desarrollar líneas de trabajo conjuntas. Algunas ideas interesantes que salieron:

  • La elaboración de tutoriales de carácter técnico y la realización de webinars para incidir en aspectos tecnológicos de valor para los usuarios, incluyendo la opción de que sean los propios usuarios quienes los creen.
  • El desarrollo de experiencias de usuario que incluyan contacto directo con la fábrica y con un conjunto de servicios a su alrededor más allá del propio producto.
  • La organización de eventos donde llevar a cabo actividades que impliquen trabajo conjunto entre ambas partes.
  • El trabajo específico con usuarios en función de sus intereses y temas de conversación distinguiendo perfiles para personalizar la relación.

En fin, la experiencia de poner en común el caso con personas que están emprendiendo y tienen que buscar la forma en que fortalecer el vínculo con sus clientes y usuarios y, en general, con quienes han considerado key partners (siguiendo el modelo de análisis de negocio del Canvas de Osterwalder), ha sido muy interesante. Vamos a ver si podemos seguir trabajando el caso en más talleres. Y de paso, sacamos nuevas ideas 🙂

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Branding: innovación de mano de superusuarios

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Si el viernes pasado hablábamos de lead users e influencers ahora lo liamos un poco más y hablamos de superusuarios (sin olvidar el concepto de «embajador«). Superusuario, un término que nos acabamos de inventar pero es que, si aceptamos la distinción entre lead user -más volcado hacia el propio producto/servicio- e influencer -que tiende más hacia su poder de comunicación-, ¿cómo denominar a quienes unen ambos papeles? Claro, se convierten en objeto de deseo para cualquier marca. Como siempre, vamos con un ejemplo, que así se entiende más fácil. (más…)

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