Archivo Autor: Julen Iturbe-Ormaetxe

Participación del usuario en el montaje de su bicicleta

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Hace ya años que en mi actividad profesional de consultoría con empresas utilizo el caso de Local Motors. Se trata de una compañía americana que fabrica vehículos y de la que ya hablamos aquí a cuenta de su concepto de «microfactorías«. Su particularidad es que se dirige a un nicho de frikies dispuestos a participar en el diseño y construcción de su propio vehículo. Sí, haberlos haylos.

En este sentido, vista la pasión con la que cierta gente vive la bicicleta, estoy convencido de que esta idea de participar en el diseño y fabricación de un bicicleta tiene recorrido. Lo podemos ver como un camino incremental donde hay diferentes niveles. Frente al producto estándar (no dice nada especial a quien lo compra), la personalización permite al usuario comenzar a «co-crear» su bici ideal. Pero puede haber estadios, donde progresivamente el usuario participa en más actividades (o en actividades de mayor valor que la simple elección de componentes).

Una cosa es entrar en una web y elegir esta o aquella opción y otra bien diferente que el usuario pase pantallas hasta llegar al trabajo conjunto con el fabricante. Ahora mismo los programas de personalización ofrecen la posibilidad de decidir sobre un buen número de componentes pero ¿cabe pensar en acceder a las instalaciones de un fabricante y participar en el montaje de tu propia bici? Desde luego que sería una manera de conocer mucho más en profundidad el producto y entenderlo mejor. Si además se recibe conocimiento experto de quienes saben de la bici (el fabricante), la jugada puede ser perfecta.

Desde luego que no es una oferta para un público masivo. Estamos hablando, por supuesto, de usuarios líderes. Personas que desarrollan un vínculo especial con el producto, donde proyectan su propio yo (el yo extendido del que ya hemos hablado aquí). Este nicho de mercado permite al fabricante abrir una relación que parece de mutuo beneficio. La voz del usuario se acerca y al mismo tiempo se le satisface en su necesidad de acceder a un conocimiento más profundo de su bici.

¿Alguien va a dar el primer paso de ofrecer al usuario este servicio? Vente a la fábrica y participa en la construcción de ese artefacto al que prestas tanto cariño y atención. Una idea simple y potente.

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Texto, texto y texto: lo que está por llegar

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Words.
Comentaba en el post anterior que en breve entraremos en la fase de recopilar información de primera mano a través de las entrevistas que mantendremos con profesionales y con miembros del foro de discusión. Así que es fácil anticipar que ahí enfrente se disparará un volumen de texto considerable -una vez transcrito- que será materia prima con la que eche a andar el trabajo de campo. La pregunta es obvia: ¿cómo analizar ese diamante en bruto? Sí o sí, con ayuda de herramientas de análisis masivo de texto, algo de lo que ya hemos hablado por aquí.

En nuestra facultad se utiliza Atlas.ti aunque también debo decir que en la de ingeniería hay un grupo de investigación muy volcado en todas estas herramientas y con una visión quizá más amplia. Porque, claro, bordeando eso que hoy en día se llama Big Data, el «análisis masivo» requiere facultades que mejor las delegamos en software sobre todo en una primera fase. En realidad, no sé muy bien dónde está la frontera entre lo masivo (donde el humano mejor se aparta) y lo que este humilde investigador puede hacer «a mano», valga la expresión.

Ha sido una lástima que en las clases de doctorado no hayamos entrado en este campo del análisis cualitativo a través de herramientas como Atlas.ti, NVivo o MAXQDA, por citar algunas que conozco. Por supuesto que hay muchas más de lo que se ha venido en llamar programas para el análisis cualitativo asistido por computador o, más popularmente, por sus iniciales en inglés: CAQDAS. De hecho en la Wikipedia se ha elaborado una tabla comparativa que evidencia la efervescencia de este tipo de software.

Mirando en esta lista las funcionalidades que los diferentes paquetes aportan, veo que además de los tres que citaba, aparece también RQDA, dentro del paquete R, con licencia open source New BSD.  Tendré que enterarme para ver si finalmente:  (1) decido usar algún tipo de software de estas características,(2) uso alguno de ellos porque convenga más a los objetivos de la investigación. Ya tengo trabajo mientras voy preparando el terreno para las entrevistas 🙂

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Próxima estación: trabajo de campo

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Si el curso pasado sirvió para armar el marco conceptual de la tesis doctoral, este necesariamente pasa por centrarnos en el trabajo de campo. En nuestro caso, se trata sobre todo de realizar una serie de entrevistas tanto a usuarios del foro como a profesionales de diversas áreas funcionales de Orbea. El objetivo es llegar a comprender para qué tendría sentido una mayor interacción entre ambas partes y cómo disponer de una metodología que la facilite.

Los foros de discusión albergados en ForoMTB son, en general, iniciativa de los usuarios si bien marcas y distribuidores están presentes, aunque normalmente en modo anónimo. Deben estar ahí porque hay información relevante, pero su actitud es más bien de escucha y no de participación.

Prevemos que las entrevistas que realizaremos a los usuarios tengan dos fases: una primera más de sondeo sobre posibles vínculos y otra más centrada en asuntos concretos en los que se haya mostrado interés. La literatura académica sobre entrevistas siempre plantea tres momentos:

  1. Antes. Tiene que ver con la selección de participantes, contactos previos, preparación del guión y lecturas para familiarizarse con el contexto, Es muy probable que en nuestro caso incluya también una fase previa de comunicaciones a través del propio foro para luego ya pasar a las primeras entrevistas en sí.
  2. Durante. Manos a la obra ya con la entrevista, hay que crear el clima de conversación adecuado, repasar lo que estaba previsto abordar y hacerlo con flexibilidad extrayendo los puntos importantes para profundizar en lo que proceda. Aunque las entrevistas, previo permiso de las personas entrevistadas, serán grabadas, es importante conseguir un buen flujo de comunicación.
  3. Después. Hay que transcribir las conversaciones, repasar lo que allí se dice y extraer ideas relevantes para la siguiente fase. Es necesario contrastar con el marco conceptual que elaboramos en su día e ir confirmando que efectivamente nos sirve, añadiendo, claro está, las modificaciones necesarias que el trabajo de campo sugiera.

En este momento ando enfrascado en lecturas sobre metodología cualitativa para tratar de hacer las cosas bien. Llega el momento de la verdad, hay que tomar contacto con quienes protagonizan esta película: usuarios y marca a escena.

 

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Participación en El Público, programa de Canal Sur Radio

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Mesa tertulia, micrófonos
Publicamos este post para informar de que el pasado viernes día 2 de septiembre tuvimos la oportunidad de participar en una tertulia que organizaron en el programa El Público de Canal Sur Radio, la radio pública de Andalucía, y que coordinó su presentadora Mariló Seco. En ella participaron, además del que escribe, Carlos Núñez, secretario general de AMBE (La Asociación de Marcas de Bicicleta de España), Antonio Cabello de Ciclos Cabello y Moisés Velasco de la Asamblea Ciclista Bahía de Cádiz.

Estuvimos una hora conversando sobre la forma en que la bici debiera estar presente como medio de transporte en el entorno urbano. Algo en principio alejado del objeto de nuestra tesis doctoral si no fuera por la especial relevancia que debe tener la participación de los usuarios en el diseño de carriles de bici y en general en todo lo que tenga que ver con animar el uso de la bici en la ciudad.

En este sentido la colaboración entre la Administración Pública y las asociaciones es fundamental. Importa y mucho que los diseños de infraestructuras cuenten con la participación de quienes las van a usar. Además, por supuesto, de que también se escuche la voz de los peatones. Con el uso cada vez más generalizado de la bicicleta en la ciudad (y no solo, porque hay que unir otros medios no motorizados) la convivencia con peatones en las aceras se complica.

En fin, alguien supo que estamos con esta tesis doctoral y se acordó de invitarnos a participar en la tertulia. Un detalle que agradecemos. El programa está disponible para escucharlo a través del servicio de Radio a la carta de Canal Sur Radio.

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Arranca la segunda temporada de nuestra ruta hacia el doctorado

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Punto de origen de la ruta en las playas de Sagunto

Punto de origen de la TransIberia en las playas de Sagunto

Bueno, vacaciones a un lado, volvemos a pedalear en nuestra ruta hacia el doctorado. Ya sabéis que abrimos en su día este blog con el ánimo de que nos sirviera para disponer de trazabilidad de todo el largo camino. Ya que no podemos usar GPS y descargar luego el track, decidimos que la publicación periódica de posts nos serviría para visualizar el largo trayecto hasta la defensa de la tesis.

A partir de la semana que viene publicaré los martes y los jueves, en vez de lunes y viernes, como he estado haciendo el curso anterior. Así, lunes, miércoles y viernes serán los días en que mi otro blog, el de toda la vida, tendrá sus actualizaciones.

Esta primera temporada ha servido para redactar la memoria del proyecto de investigación y defenderlo ante el tribunal. Eso sucedió el pasado 28 de junio. El tribunal se portó de maravilla y nos puso un 9,7 de nota, lo cual nos llena de orgullo y satisfacción. Pero lo que importa es mirar hacia delante, hay que planificar próximos pasos y como decíamos en el último post antes de las vacaciones, transformar esa memoria en un documento de tesis, con su trabajo de campo bien organizado.

Tengo que interiorizar las recomendaciones que me hizo el tribunal y lanzar la fase de entrevistas para ir recogiendo información. Pero antes debo diseñar bien lo que quiero obtener de esas entrevistas. Hay que leer algunos papers sobre investigación cualitativa y ponerse enseguida manos a la obra. En breve os voy dando detalles.

Por cierto, ha sido este un verano con mucho trabajo de campo. Jeje, me refiero a dar pedales con la bici. Pudimos recorrer la TransIberia al completo, 1.700 kilómetros y más de 30.000 metros de desnivel acumulado para unir por pistas, senderos y carreteritas Sagunto y Oporto, la península de este a oeste. Una experiencia estupenda pedaleando sobre la Orbea Oiz, esa bici que es la disculpa para esta tesis doctoral. Así que, por exigencias del guión, no ha quedado sino pedalear para «sentirnos» un auténtico «heavy user» de semejante artefacto 😉

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Estamos haciendo trabajo de campo… hasta septiembre

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MapaTransIberia

Bueno, último post del curso 2015-2016. Lo estoy escribiendo un miércoles 13 de julio porque mañana día 14 metemos la bici en el autobús para Valencia desde donde empezaremos a pedalear hasta el Puerto de Sagunto, lugar en que comienza la TransIberia, una ruta que cruza la península de este a oeste por sus principales cadenas montañosas y que termina en Oporto. (más…)

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Miramos a otros sectores: GiffGaff

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GiffGaff

Si se trata de dar poder a los usuarios y asignarles un rol estelar en el modelo de negocio, un caso muy interesante de analizar es el de GiffGaff, un operador virtual de telefonía móvil en el Reino Unido que usa la red de O2, cuya propietaria es Telefónica. Por simplificar, se trata de que sean los propios usuarios quienes se dan soporte técnico de forma mutua. Convenientemente impulsado desde la marca y construyendo un potente sentimiento de comunidad, GiffGaff es un caso del que aprender. (más…)

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Nueva fase de la investigación

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Montes de Triano desde Sasiburu

Septiembre será el mes en el que arrancaremos con una nueva fase de la investigación. Habrá que planificar el trabajo, tanto de entrevistas a usuarios del foro de discusión en Internet como de entrevistas a profesionales de Orbea. Si la primera fase ha sido más de ratón de biblioteca, lee que te lee, y de observación paciente del foro, ya anticipamos que a la vuelta del verano empezará la fiesta. (más…)

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Toolkits de innovación: ¿para todo el mundo o solo para lead users?

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En la literatura académica que procede, por así decirlo, del campo de la innovación de usuario, las toolkits de innovación suelen enfocarse sobre todo hacia los usuarios líderes. Recordamos que las toolkits son esas herramientas que permiten a la marca estimular la contribución de los usuarios mediante diferentes recursos sean online, offline o una mezcla de ambos tipos. Según von Hippel, y como ya comentamos en un artículo anterior, se caracterizan de esta manera: (más…)

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¿De verdad los usuarios llevan la razón?

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Quizá uno de los momentos más delicados para una marca embarcada en trabajar codo con codo con sus usuarios sea el de decidir cuándo hacerles caso y cuándo no. Y conste que hay dos variables: en cantidad y en calidad. Porque puede que el número de aportaciones de los usuarios sea inmanejable y/o que lo que están proponiendo no «encaje» con las ideas de la marca. ¿Qué hacer?, ¿merece la pena entrar en este jardín? (más…)

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