Lead Users

Marcas o usuarios, ¿quién va por delante?

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lunge

En innovación de usuario, como caso concreto de innovación abierta, muchas veces se hace alusión al hecho de que son los usuarios quienes lideran la innovación. ¿Por qué? Simplemente por el hecho de que no están sujetos a las restricciones del mercado. Por ejemplo: una marca debe considerar aspectos de seguridad que quizá un usuario pasa por alto, asumiendo que el riesgo es cosa suya. Claro, esto tiene su trampa por detrás.

Una bicicleta que, debido a la intervención del usuario, ha sido personalizada puede haber perdido ciertas características del producto en origen. Pensemos en esa obsesión que, por ejemplo, existe con rebajar el peso de la Orbea Oiz. Si un usuario cambia un manillar por otro más ligero y un día sufre un percance porque ese manillar se rompe, todos entenderíamos que ha sido «su culpa». Sí, pero si no rompe, abre la posibilidad de una mejora, ¿no?

De todas formas, mi idea al escribir este post va por otro lado. Me ha surgido al leer el comentario que dejaba Nick en el post sobre quién manda en este sector. Y me explico. Por ejemplo, con las bicis eléctricas son quizá las marcas las que a través de análisis prospectivos descubren que emerge una tendencia: usar sistemas de asistencia al pedaleo (que no simples motores, como me apuntaba el propio Nick en su comentario).  Así que las marcas, vía sus ejércitos de marketing, intentarán hacer más grande ese hueco de mercado.

En realidad lo lógico es pensar que son usuarios en unas ocasiones y marcas en otras quienes van por delante. En tanto que una bici permite la extensión del yo es muy probable que se le dé vueltas al producto desde mil ángulos. El usuario quiere resolver su problema particular y la marca quiere que el producto evolucione para buscar nuevos nichos de mercado. En el caso de las bicis eléctricas tengo la sensación de que, depende de qué tipo de público objetivo hablemos, la marca va por delante. Por ejemplo, en el caso de heavy users de MTB quizá haya reticencias porque atenta contra ciertos pensamientos atávicos de qué es o no una bici. Sin embargo, para una persona no tan volcada con la adrenalina, la asistencia al pedaleo será algo así como: ¿pero cómo puede ser que no está ya implantado masivamente?

En el fondo vuelvo a una de las ideas que más estoy confirmando con la investigación: dime de qué usuaria/o hablas y te diré qué atributos de producto/marca son los que valora. Personas diferentes, percepciones diferentes. Nada nuevo bajo el sol, ¿verdad?

Nota.- La imagen es de Flowizm … en F.ickr.

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¿Necesidad había? No, pero nos gusta

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SUFFER_19

Una frase hecha pero que resume muy bien la manera en la que cierto tipo de gente se enfrenta a determinados retos personales. La bici de montaña lleva asociada cierta dosis de sufrimiento. No sé si esta es la palabra aunque algo hay, si bien cada cual pone el límite donde quiere o puede. A veces más allá de lo que sería lógico. En otro plano, lo mismo puede decirse del vínculo que los lead users desarrollan con ciertos productos o servicios. ¿Había necesidad? No, pero nos gusta.

Cada cual fija la atención en aquello que le genera una respuesta emocional de cierto valor. El yo extendido se prolonga de muy diferentes maneras: desde grandes causas solidarias hasta pequeños detalles relacionados con nuestra vida de consumo al estilo occidental. Y en ese amplísimo abánico de opciones, el vínculo con la bici y/o con la marca que está detrás es una posibilidad bien real de extender nuestro yo.

En nuestro caso, hurgando en la forma en que cada persona se relaciona con la Orbea Oiz, es fácil descubrir no un tipo de usuario líder sino muchos diferentes tipos. ¿Por qué? Porque cada cual liga su pasión a una forma concreta en la que «conectar» con lo que ofrece esa bici. Nos podemos quedar en aspectos tecnológicos (que tienden a infinito) o podemos buscar un vínculo con la marca y una manera de entender la práctica del MTB. Por eso tiene sentido comenzar nuestra investigación con preguntas abiertas.

No queremos anteponer la interpretación externa sino a acudir a aquello que cada cual considera que le es relevante. Ya habrá tiempo después de centrar más la conversación. Cuando no hay necesidad, sino simple gusto, conviene indagar en lo que conforma este gusto. Por ahí vamos a empezar. Despleguemos orejas y a escuchar 🙂

Nota.- La imagen es de mat stevens en Flickr.

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Contenido generado por el usuario, branding y foros de discusión en Internet

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brandingEl viernes pasado tuve una inspidora conversación con Juanjo Brizuela, compañero de fatigas en esto de la consultoría artesana. Él es un especialista en torno al branding en su más amplio sentido. Solo tenéis que echar un vistazo a su blog para saber de lo que hablo: Equiliqua. Entre otro montón de cosas hablamos, mientras comíamos, de usuarios y marcas.

En la conversación yo le insistía en que frente a las redes sociales generalistas, esas que tanto lucen hoy en día, con Facebook y Twitter a la cabeza, los foros de discusión presentan un mayor potencial para las marcas. Ya expliqué hace unos cuantos posts en este mismo blog por qué los foros son potentes herramientas de investigación. A lo que me refiero en particular ahora es al simple hecho de que, colocado el foco en un tema muy específico (en nuestro caso un modelo concreto de MTB de doble suspensión, la Orbea Oiz), los foros sirven como hogar perfecto de los heavy users. (más…)

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Un mismo producto, muy diferentes usuarios

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Vappu Crowd

Cuanto más analizo el caso de la Orbea Oiz, más me doy cuenta de que la referencia no es tanto el producto sino quienes lo usan. Porque al dar la vuelta a la perspectiva, el producto de repente adquiere nuevas posibilidades en su desarrollo. Y es que, aunque se pudiera pensar en que estamos ante un producto de nicho, la realidad es más compleja. Dentro del nicho continúa la segmentación de usuarios. Nunca como ahora la personalización tuvo tanto sentido. (más…)

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Participación del usuario en el montaje de su bicicleta

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Tools
Hace ya años que en mi actividad profesional de consultoría con empresas utilizo el caso de Local Motors. Se trata de una compañía americana que fabrica vehículos y de la que ya hablamos aquí a cuenta de su concepto de «microfactorías«. Su particularidad es que se dirige a un nicho de frikies dispuestos a participar en el diseño y construcción de su propio vehículo. Sí, haberlos haylos.

En este sentido, vista la pasión con la que cierta gente vive la bicicleta, estoy convencido de que esta idea de participar en el diseño y fabricación de un bicicleta tiene recorrido. Lo podemos ver como un camino incremental donde hay diferentes niveles. Frente al producto estándar (no dice nada especial a quien lo compra), la personalización permite al usuario comenzar a «co-crear» su bici ideal. Pero puede haber estadios, donde progresivamente el usuario participa en más actividades (o en actividades de mayor valor que la simple elección de componentes).

Una cosa es entrar en una web y elegir esta o aquella opción y otra bien diferente que el usuario pase pantallas hasta llegar al trabajo conjunto con el fabricante. Ahora mismo los programas de personalización ofrecen la posibilidad de decidir sobre un buen número de componentes pero ¿cabe pensar en acceder a las instalaciones de un fabricante y participar en el montaje de tu propia bici? Desde luego que sería una manera de conocer mucho más en profundidad el producto y entenderlo mejor. Si además se recibe conocimiento experto de quienes saben de la bici (el fabricante), la jugada puede ser perfecta.

Desde luego que no es una oferta para un público masivo. Estamos hablando, por supuesto, de usuarios líderes. Personas que desarrollan un vínculo especial con el producto, donde proyectan su propio yo (el yo extendido del que ya hemos hablado aquí). Este nicho de mercado permite al fabricante abrir una relación que parece de mutuo beneficio. La voz del usuario se acerca y al mismo tiempo se le satisface en su necesidad de acceder a un conocimiento más profundo de su bici.

¿Alguien va a dar el primer paso de ofrecer al usuario este servicio? Vente a la fábrica y participa en la construcción de ese artefacto al que prestas tanto cariño y atención. Una idea simple y potente.

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Toolkits de innovación: ¿para todo el mundo o solo para lead users?

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tools
En la literatura académica que procede, por así decirlo, del campo de la innovación de usuario, las toolkits de innovación suelen enfocarse sobre todo hacia los usuarios líderes. Recordamos que las toolkits son esas herramientas que permiten a la marca estimular la contribución de los usuarios mediante diferentes recursos sean online, offline o una mezcla de ambos tipos. Según von Hippel, y como ya comentamos en un artículo anterior, se caracterizan de esta manera: (más…)

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Las predicciones de los usuarios líderes y su vínculo emocional con la marca

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PredictionsEs curioso observar cómo los usuarios líderes son capaces de anticipar, en cierto modo, cómo evolucionará un producto. En realidad no solo se trata de ellos sino también de esa otra «multitud» de usuarios con los que interactúan. Es como si, escuchada la voz del pueblo, hubiera quienes predicen el futuro… porque es lo que el pueblo estaba diciendo 🙂

En el caso del sector MTB es este período de junio-julio cuando aparecen las versiones actualizadas de los modelos. La renovación anual puede ser un simple restyling o una actualización cualitativa del producto. La primera tiene que ver, lógicamente, con la mejora de ciertos matices (problemas de rango menor identificados) mientras que la segunda supone una apuesta de la marca por dar un salto que tenga repercusión en el mercado. En este caso se trata de hacer ver que ha nacido (casi casi) una nueva bici. Entre estos dos extremos también puede haber puntos intermedios. (más…)

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Hablando de nichos y lead users: ciclojuristas

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CiclojuristasSupongo que debería de estar al tanto de estas cosas pero a medida que uno profundiza en el mundo de la bicicleta, encuentra curiosidades… que se convierten al final en pistas de cómo existen usuarios cargados de conocimiento con quienes las marcas podrían interactuar más y mejor. ¿A qué me refiero? Seguid leyendo.

Comento esto porque repasando la reciente noticia publicada por AMBE, la Asociación de Marcas de Bicicletas de España, de que IMBA España se unía a la Mesa Española de la Bicicleta, he visto quiénes conforman esa «mesa» y ahí he encontrado, entre otras asociaciones, a la de ciclojuristas. Sí, vale, la noticia de AMBE era que IMBA España se incorporaba a la mesa, pero a mí me ha llamado la atención que exista una red consolidada de ciclojuristas, con su sitio web y todo. (más…)

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Más en detalle: seis características de los lead users

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Otro de los autores de referencia que ha analizado las características de los lead users, además del ya citado varias veces en este blog, Eric von Hippel, es Christian Lüthje. En octubre del año 2000 publicó Characteristics of innovative users in a consumer goods field. An empirical study of sport-related product consumers. Sí, ya veis, otro que fija el tiro en el mundo de los productos deportivos de consumo.

En este caso el estudio empírico lo llevó a cabo con 153 usuarios de productos de deporte al aire libre. Entre ellos sucedió que el 37% dijo haber desarrollado algún tipo de idea innovadora sobre los productos y que incluso un 9% había construido sus propios prototipos. Vamos, que como ya comentábamos en el post anterior,  la actitud maker enseguida les condujo a intervenir directamente en la modificación del producto para satisfacer sus propias necesidades. (más…)

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Cultura maker y lead users

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Blooming BycicleYa escribimos aquí un post referido a la cultura maker, ese fenómeno a mitad de camino de la filosofía hacker, el do it yourself, la fabricación artesanal y el inconformismo. Argumentábamos que de alguna forma el MTB comparte cierto territorio común con la cultura maker. Tanto por sus orígenes como por el gusto por el cacharreo para personalizar las bicis, el MTB reúne mucho activismo a su alrededor.

Sin embargo, para ser más precisos, no todo el mundo que ha comprado una MTB comparte la cultura maker. Estamos hablando, claro está, de cierto tipo de usuario. Sí, has acertado, hablamos de los lead users, esos a los que se caracteriza porque presentan necesidades no cubiertas por el producto y buscan cómo satisfacerlas y además, debido a esa intensidad de relación con el producto, son capaces de anticipar tendencias de mercado. Esto último los hace muy golosos para las marcas. (más…)

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