Archivo de la etiqueta: branding

La marca como plataforma

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Las comunidades muchas veces preexisten a los mercados. El MTB siempre fue un ejemplo: en los años 70 del siglo pasado una comunidad de bikers en el condado de Marin, allá en California, se reunía para dar rienda suelta a su hobby: lanzarse por las laderas del Monte Tamalpaís con sus bicicletas. Como no había “producto” pensado para ello, se lo inventaron. Luego llegó la industria por detrás y lanzó al mercado la Stumpjumper, la “primera” MTB, de la mano de Specialized. La comunidad preexistía al mercado. Seguir leyendo La marca como plataforma

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Los usuarios líderes en MTB no tienen por qué ser fans de la marca

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Cuando se habla de usuario líder en términos clásicos, tal como ha sido concebido por Von Hippel y compañía, enseguida se puede caer en la tentación de que deben ser fans incondicionales de la marca. Pues no, no tiene por qué ser así. Es al menos lo que nos dicen los datos de nuestra investigación para la tesis doctoral. Seguir leyendo Los usuarios líderes en MTB no tienen por qué ser fans de la marca

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Pasión por producto y pasión por marca, dos conceptos diferentes

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Diferente

No hay duda de que la innovación que procede de los usuarios se explica en gran parte por la pasión que desplieguen estos alrededor del producto o servicio de que se trate. Por supuesto que parece lógico pensar que, más allá de él, las personas conectan con un estilo de vida que parece estar en línea con el producto o servicio sugiere. Ahora bien, un aspecto delicado de esa pasión es que el producto en sí acabe rebasando a la propia marca. Me explico. Seguir leyendo Pasión por producto y pasión por marca, dos conceptos diferentes

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Ibon Zugasti presenta Orbea

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Es interesante observar cómo una marca comunica hoy en día. En nuestra tesis doctoral analizamos la manera en que usuarios y marca pueden colaborar mejor para innovar, sea en producto/servicio, en organización, marketing o en otros procesos.  En origen partimos de un producto concreto, la Orbea Oiz, pero con el paso del tiempo hemos ido asaltando otros territorios mucho más allá del producto en sí. Ya dijo hace muchos años Sidney J. Levy: olvida productos, vende símbolos. Seguir leyendo Ibon Zugasti presenta Orbea

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Youtubers, lead users y MTB

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El pasado jueves tuvimos reunión en Orbea para poner en común lo que estamos aprendiendo sobre los usuarios de la Orbea Oiz a partir de la comunidad existente en ForoMTB. Compartíamos datos provenientes del cuestionario online que 72 personas han tenido el detalle de contestarnos y en el que preguntábamos de casi todo. Fue muy interesante contrastar puntos de vista a la luz de cómo evoluciona tanto el producto como la forma en que se vinculan con él los usuarios. Y hablamos, claro está, de marca. Nada nuevo, como podéis comprobar. Y es que a esto es a lo que nos dedicamos con esta tesis doctoral, a comprender la forma en que marca y usuarios pueden colaborar para innovar. Seguir leyendo Youtubers, lead users y MTB

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Titan Desert 2017: o lo cuentas o no eres nadie… porque las marcas lo exigen

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Actualización.- Casualidad, veo la última iniciativa de Spiuk en línea con la obsesión por contar historias: Every Bike Has a Tale 🙂

Ya escribimos sobre la edición anterior de la Titan Desert en este mismo blog. Fue para hablar de cómo las marcas canalizan sus mensajes a través del placement de toda la vida. Eso sí, más o menos descarado. Ahora está en marcha la edición 2017.  Y nos sirve para fijarnos en otro aspecto que cobra cada vez más relevancia: o lo cuentas desde dentro o no eres nadie. Seguir leyendo Titan Desert 2017: o lo cuentas o no eres nadie… porque las marcas lo exigen

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La marca: un medio para un fin

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Tracing your Roots
Seguro que Juanjo Brizuela podrá matizar mucho de lo que voy a escribir en este post, pero allá voy con una idea que me ronda desde hace tiempo a medida que avanzamos en la investigación. Hoy cualquier marca que quiera posicionarse en el imaginario de sus clientes necesita entrar en el lenguaje de lo aspiracional. Llámalo emociones, autenticidad, psicología, personalidad, deseo o como quieras. Pero necesita entrar en un territorio muchas leguas más allá del producto. Seguir leyendo La marca: un medio para un fin

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Branding: el miedo al logo tatuado

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Branded
Lo hemos visto con algunas marcas. Seguro que la que primero nos viene a la cabeza es, por ejemplo, Apple o Nike. Logo tatuado, una extraña comunión de la persona con la marca. ¿Un compromiso que traspasa las barreras de lo que sería deseable? ¿Una simple moda de la que algún día te arrepentirás? ¿Un símbolo de los tiempos actuales donde las marcas lo inundan todo? Naomi Klein ya nos lo advirtió en No Logo, ¿no?

El caso es que el otro día en una de las entrevistas que estoy llevando a cabo en Orbea como parte del trabajo de campo, me dijeron que ya habían conocido a una persona con su logo (el de Orbea) tatuado. Y sí, la primera reacción ante este hecho es de… extrañeza, miedo, admiración, no puede ser, orgullo y no sé cuántas otras sensaciones contradictorias. ¿El final del camino es un usuario pegado de tal forma a la marca que se la hace tatuar? Seguir leyendo Branding: el miedo al logo tatuado

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Branding: innovación de mano de superusuarios

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Si el viernes pasado hablábamos de lead users e influencers ahora lo liamos un poco más y hablamos de superusuarios (sin olvidar el concepto de “embajador“). Superusuario, un término que nos acabamos de inventar pero es que, si aceptamos la distinción entre lead user -más volcado hacia el propio producto/servicio- e influencer -que tiende más hacia su poder de comunicación-, ¿cómo denominar a quienes unen ambos papeles? Claro, se convierten en objeto de deseo para cualquier marca. Como siempre, vamos con un ejemplo, que así se entiende más fácil. Seguir leyendo Branding: innovación de mano de superusuarios

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Free innovators claramente por delante de las marcas

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finish lineEsto es lo que argumenta von Hippel en uno de los capítulos de Free Innovation, su último libro: Pioneering by Free Innovators, usuarios por delante de las marcas. Y es que la industria necesita la certeza de que los números cuadran mientras que el usuario de a pie solo está buscando lo que a él le conviene y le sirve con una satisfacción íntima de haber adecuado (de forma radical o incremental) el producto o servicio de que se trate a sus necesidades. Vamos con un ejemplo aplicado a nuestra investigación.

Cojamos, por ejemplo, el tema de la estética, uno de los “habituales” entre los miembros del foro. El fabricante, en este caso Orbea, tiene que tomar decisiones basadas en su saber hacer, con más o menos información de mercado y de acuerdo con lo que su gente experta en diseño gráfico diga. ¿Qué puede hacer un usuario? Decidir que esa pintura que aporta la marca no le convence y ponerse manos a la obra para cambiarla. Lo podrá hacer en plan bricolaje o con ayuda de profesionales. Pero, lo importante del asunto es que ¡lo podrá hacer! Eso sí, tendrá que tener en cuenta garantías y demás.

¿Y si al pintar “de otra manera” su bici el usuario de repente marca tendencia? En este mundo de loca viralización, lo mismo sucede que una pintura alternativa inunda las redes sociales por vete tú a saber qué extraña razón. Vale, hablo de pintura, pero ¿qué puede pasar con alguno de los muchos componentes con los que un usuario puede personalizar su bici? Que el usuario puede tomar multitud de decisiones al margen de la opinión del fabricante.

En MTB es de sobra conocido que todo empezó a través de los pioneros allá en los años 70 del siglo pasado en California. Hasta que la industria entendió que había negocio pasaron unos cuantos años. La Stumpjumper de Specialized, la primera bici de montaña fabricada de forma industrial, no salió al mercado hasta 1981 y, por cierto, curiosamente ¡manufacturada en Japón! Era un modelo que mezclaba componentes que provenían de las motos y también de las bicis de carretera. Pero los pioneros ya llevaban varios años trasteando con sus cacharros. Algo muy similar, por cierto, a lo que sucedió con la práctica del kayak de aguas bravas que ha dado lugar al rodeo-kayak, una práctica muy analizada por Hiennerth y von Hippel como ejemplo paradigmático de innovación de usuario.

En aquellos años del comienzo los pioneros del MTB acabaron pasándose al lado de la industria. Nombres como los de Gary Fisher, Tom Ritchey o Joe Breeze, entre tantos otros, acabaron vinculados a marcas míticas del MTB. Von Hippel aporta datos de sus investigaciones en torno al kayak para mostrar cómo la innovación se va desplazando desde los usuarios pioneros hacia la industria a medida que el sector se consolida. Sin embargo, no tengo tan claro que hoy esto sea así. Defiendo esta opinión por dos factores:

  1. Los usuarios cada vez disponen de más capacidades para innovar (información, medios técnicos y comunicación fácil).
  2. Cada vez más la personalización gana terreno y es evidente que el famoso market of one no puede llegar a todos los rincones.

Otro asunto, además, es hasta qué punto existe lo que se ha venido en llamar “hidden innovation“, esa que queda fuera de las cámaras y que acontece en los garajes y en los talleres de bricolaje de tanta gente. Von Hippel muestra una tabla en la que se distribuyen diferentes elementos de motivación para que quienes practican kayak innoven. Iría muy en línea con toda su argumentación de que fabricantes e innovadores desde la economía doméstica se rigen por patrones muy diferentes:

Motivaciones UI Kayak

En fin, dependiendo de la madurez del sector (o del producto) parece que los “free innovators”, como los ha bautizado von Hippel, pueden llevar la delantera a la industria tradicional. Así que, la I+D+i “oficial” puede ganar mucho abriendo vías de colaboración con free innovators. Otra cosa es cómo. De ahí esta tesis doctoral en curso… 😉

La imagen es de blucolt en Flickr.

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