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Finalizada la ronda de entrevistas en Orbea

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Tras las entrevistas con diez usuarios líderes del foro de la Orbea Oiz ha tocado el turno de ir entrevistando a diez profesionales de diversas áreas de Orbea: postventa y atención al cliente, responsable de unidad de negocio de movilidad, responsable de relación con medios, community manager, dirección general, dirección de innovación, dirección de marketing, responsable comercial en USA, project manager de innovación y product manager de MTB. Pues bien, ayer lunes terminamos esta ronda. Seguir leyendo Finalizada la ronda de entrevistas en Orbea

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Entrevistados los usuarios, comenzamos con profesionales de Orbea

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MicrophoneFinalmente han sido diez las entrevistas mantenidas con usuarios destacados del foro de la Orbea Oiz en ForoMTB. Sí, esos a los que podríamos llamar usuarios líderes. Conversaciones muy agradables donde hemos ido desgranando los temas previstos. Ahora el saco de las ideas está lleno. Pero queda todavía la otra media naranja: las entrevistas con profesionales de Orbea.

Después de una reunión para consensuar a quiénes debíamos entrevistar, hemos acordado hacerlo con personas de estas áreas:

  • Dirección general
  • Marketing/Comercial
  • Relación con medios
  • Community manager
  • Investigación, desarrollo e innovación
  • Desarrollo de producto
  • Atención al cliente
  • Movilidad

A día de hoy nueve de las diez entrevistas que vamos a mantener ya están cerradas en calendario. Las realizaremos a lo largo de este mes de febrero y principios de marzo. Todavía estamos puliendo el guión para la entrevista pero es seguro que tendrá tres grandes bloques:

  1. La persona como profesional y su rol dentro de la organización (con el fin de entender mejor las aportaciones que vamos a escuchar).
  2. El sector de la bicicleta y el MTB en particular, con el foco puesto en el segmento al que se dirige la Orbea Oiz.
  3. Los usuarios, tratando de comprenderlos desde una perspectiva global pero también particular, en función de la responsabilidad que cada cual asume en Orbea.

Por supuesto que, de acuerdo con esto último (el puesto de trabajo de cada cual) la entrevista profundizará más en unos temas que en otros. Queremos conseguir una visión coral del usuario desde una diversidad de áreas. Es entonces cuando estaremos en disposición de llevar a cabo una segunda ronda de entrevistas con los usuarios. Pero ese será el siguiente paso. Paciencia, que es la madre de todas las ciencias 🙂

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La importancia del rapport en las entrevistas

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rapportDebo decir antes de nada que en mi vida profesional he tenido que realizar multitud de entrevistas. Estudié psicología y durante la carrera (sí, de eso hace mucho tiempo, claro) dedicamos muchas horas a aprender sobre dinámica de grupos, técnicas de entrevista, comunicación interpersonal, escucha activa y cosas así. Supongo que me proporcionó una base que me es útil hoy para esta fase de la investigación. Seguir leyendo La importancia del rapport en las entrevistas

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De qué estamos hablando en esta primera ronda de entrevistas

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talkingLa verdad es que el trabajo de campo reconforta. Lo digo en tanto que una cosa es leer y documentarse, que siempre está bien y es obligación para la base científica de la tesis doctoral, y otra comenzar a bajar a la arena para dialogar con los usuarios que en nuestro caso conforman la base de la investigación. No es que minusvalore a quienes son profesionales de Orbea, que también serán entrevistados, pero la pasión que en general desprende esta gente que participa en el foro es impresionante.  Nada que no previéramos, pero cuando lo tienes enfrente es otra cosa. Seguir leyendo De qué estamos hablando en esta primera ronda de entrevistas

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¿A qué usuarios entrevistar y por qué?

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En la memoria del proyecto de investigación que presenté en junio pasado me dediqué, entre otras cosas, a indagar en el comportamiento de los usuarios en el foro. Sabía que en algún momento llegaría el momento de entrevistarlos y de ahí que me interesara identificar qué criterios se pueden tener en cuenta para segmentarlos. Ahora que estoy a un paso de comenzar estas entrevistas, me quedan claras algunas otras cosas a este respecto.

En un foro como el que estamos analizando cabe identificar dos tipos de usuarios: quienes participan de forma constante desde el principio y quienes lo hacen en un momento puntual de su ciclo de vida con relación al producto. Cabe considerar al primer grupo como el corazón de la comunidad, un puñado de personas que contribuyen tanto en cuestiones de forma como de fondo. Es fácil identificarlos en tanto que son quienes mantienen las reglas del juego y estimulan la participación. Pero el segundo grupo es tan necesario o más que el primero por cuanto genera una constante renovación en el diálogo (aunque se produzcan, claro está, aportaciones repetidas). Seguir leyendo ¿A qué usuarios entrevistar y por qué?

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Entrevistas a miembros del foro

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Bueno, por fin me saco tiempo para retomar de verdad el trabajo de campo. El plan es entrevistar tanto a miembros del foro como a profesionales de Orbea a fin de complementar la mirada desde estos dos ángulos. De una parte la voz del usuario, de otra la del fabricante. En el primer caso seleccionando personas con una actividad significada en el foro y en el segundo buscando una perspectiva amplia, que permita escuchar opiniones de personas de diferentes áreas funcionales de la empresa.

Con los usuarios se quiere hacer una doble ronda de entrevistas. La primera será más abierta conversando alrededor del MTB, el foro, la marca y el vínculo usuario-marca tomando como referencia el caso de la Orbea Oiz. La segunda se estructurará alrededor de los temas que conciten mayor interés.

Dejamos aquí el guión de preguntas que hemos preparado.

ACTITUD ANTE EL MTB Y DECISIÓN DE COMPRA

  • ¿Qué supone el MTB para ti?
  • Si tienes que definirte como usuario de MTB, ¿cómo te describes a ti mismo?
  • ¿Qué has valorado en su momento para decidir que tu MTB sea una Orbea?, ¿y por qué en particular una Orbea Oiz?
  • Si tienes que distinguir la Oiz de otros modelos similares, ¿qué rasgos destacas frente a la competencia?

EL FORO Y LA MARCA

  • ¿Qué rol ha jugado o juega el foro en tu actitud ante el MTB?
  • De los temas que se tratan en el foro, ¿algunos en particular te interesan más?, ¿por qué?
  • ¿Hay temas en particular que te interesaría tratar a través del foro y que no se hayan planteado?
  • ¿Cómo ves la presencia de la marca en el foro?, ¿alguna sugerencia en particular al respecto?
  • Si hubiera más participación de la marca en el foro, ¿para qué temas sería de tu interés?
  • Si de ti dependiera, ¿debería la marca disponer de un foro patrocinado en una plataforma como ForoMTB? Si tu respueta es positiva, ¿por qué?

LA MARCA Y LOS USUARIOS

  • ¿Has participado en eventos vinculados a la marca o has tenido algún tipo de relación más allá de la compra y tu relación con la tienda?, ¿de qué tipo?
  • ¿Cómo debería evolucionar la marca con relación al usuario?, ¿cómo defines tu relación con la marca?
  • ¿Las marcas escuchan lo suficiente al usuario?, ¿deberían tenerlos más en cuenta?. ¿de qué forma?, ¿para qué tipo de cuestiones?

Este es el guión inicial si bien las entrevistas pueden variar ya que las preguntas son abiertas y dar lugar a tocar temas no previstas. A partir de lo que identifiquemos como áreas de interés se realizará una segunda ronda de entrevistas. To be continued…

Nota.- La imagen es de pEtE en Flickr.

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Próxima estación: trabajo de campo

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Si el curso pasado sirvió para armar el marco conceptual de la tesis doctoral, este necesariamente pasa por centrarnos en el trabajo de campo. En nuestro caso, se trata sobre todo de realizar una serie de entrevistas tanto a usuarios del foro como a profesionales de diversas áreas funcionales de Orbea. El objetivo es llegar a comprender para qué tendría sentido una mayor interacción entre ambas partes y cómo disponer de una metodología que la facilite.

Los foros de discusión albergados en ForoMTB son, en general, iniciativa de los usuarios si bien marcas y distribuidores están presentes, aunque normalmente en modo anónimo. Deben estar ahí porque hay información relevante, pero su actitud es más bien de escucha y no de participación.

Prevemos que las entrevistas que realizaremos a los usuarios tengan dos fases: una primera más de sondeo sobre posibles vínculos y otra más centrada en asuntos concretos en los que se haya mostrado interés. La literatura académica sobre entrevistas siempre plantea tres momentos:

  1. Antes. Tiene que ver con la selección de participantes, contactos previos, preparación del guión y lecturas para familiarizarse con el contexto, Es muy probable que en nuestro caso incluya también una fase previa de comunicaciones a través del propio foro para luego ya pasar a las primeras entrevistas en sí.
  2. Durante. Manos a la obra ya con la entrevista, hay que crear el clima de conversación adecuado, repasar lo que estaba previsto abordar y hacerlo con flexibilidad extrayendo los puntos importantes para profundizar en lo que proceda. Aunque las entrevistas, previo permiso de las personas entrevistadas, serán grabadas, es importante conseguir un buen flujo de comunicación.
  3. Después. Hay que transcribir las conversaciones, repasar lo que allí se dice y extraer ideas relevantes para la siguiente fase. Es necesario contrastar con el marco conceptual que elaboramos en su día e ir confirmando que efectivamente nos sirve, añadiendo, claro está, las modificaciones necesarias que el trabajo de campo sugiera.

En este momento ando enfrascado en lecturas sobre metodología cualitativa para tratar de hacer las cosas bien. Llega el momento de la verdad, hay que tomar contacto con quienes protagonizan esta película: usuarios y marca a escena.

 

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Arranca la segunda temporada de nuestra ruta hacia el doctorado

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Punto de origen de la ruta en las playas de Sagunto
Punto de origen de la TransIberia en las playas de Sagunto

Bueno, vacaciones a un lado, volvemos a pedalear en nuestra ruta hacia el doctorado. Ya sabéis que abrimos en su día este blog con el ánimo de que nos sirviera para disponer de trazabilidad de todo el largo camino. Ya que no podemos usar GPS y descargar luego el track, decidimos que la publicación periódica de posts nos serviría para visualizar el largo trayecto hasta la defensa de la tesis.

A partir de la semana que viene publicaré los martes y los jueves, en vez de lunes y viernes, como he estado haciendo el curso anterior. Así, lunes, miércoles y viernes serán los días en que mi otro blog, el de toda la vida, tendrá sus actualizaciones.

Esta primera temporada ha servido para redactar la memoria del proyecto de investigación y defenderlo ante el tribunal. Eso sucedió el pasado 28 de junio. El tribunal se portó de maravilla y nos puso un 9,7 de nota, lo cual nos llena de orgullo y satisfacción. Pero lo que importa es mirar hacia delante, hay que planificar próximos pasos y como decíamos en el último post antes de las vacaciones, transformar esa memoria en un documento de tesis, con su trabajo de campo bien organizado.

Tengo que interiorizar las recomendaciones que me hizo el tribunal y lanzar la fase de entrevistas para ir recogiendo información. Pero antes debo diseñar bien lo que quiero obtener de esas entrevistas. Hay que leer algunos papers sobre investigación cualitativa y ponerse enseguida manos a la obra. En breve os voy dando detalles.

Por cierto, ha sido este un verano con mucho trabajo de campo. Jeje, me refiero a dar pedales con la bici. Pudimos recorrer la TransIberia al completo, 1.700 kilómetros y más de 30.000 metros de desnivel acumulado para unir por pistas, senderos y carreteritas Sagunto y Oporto, la península de este a oeste. Una experiencia estupenda pedaleando sobre la Orbea Oiz, esa bici que es la disculpa para esta tesis doctoral. Así que, por exigencias del guión, no ha quedado sino pedalear para “sentirnos” un auténtico “heavy user” de semejante artefacto 😉

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