Un doctorado sobre innovación de usuario en MTB
Cualquiera que se ponga a investigar alrededor de la innovación de usuario termina por llegar a los trabajos de Eric von Hippel y sus colegas. Si además investigas alrededor de la bicicleta de montaña (MTB) no tengas duda de que llegarás a este artículo (pdf disponible):
Lüthje, C., Herstatt, C., & Von Hippel, E. (2005). User-innovators and «local» information: The case of mountain biking. Research policy, 34(6), 951-965.
Lo hemos visto con algunas marcas. Seguro que la que primero nos viene a la cabeza es, por ejemplo, Apple o Nike. Logo tatuado, una extraña comunión de la persona con la marca. ¿Un compromiso que traspasa las barreras de lo que sería deseable? ¿Una simple moda de la que algún día te arrepentirás? ¿Un símbolo de los tiempos actuales donde las marcas lo inundan todo? Naomi Klein ya nos lo advirtió en No Logo, ¿no?
El caso es que el otro día en una de las entrevistas que estoy llevando a cabo en Orbea como parte del trabajo de campo, me dijeron que ya habían conocido a una persona con su logo (el de Orbea) tatuado. Y sí, la primera reacción ante este hecho es de… extrañeza, miedo, admiración, no puede ser, orgullo y no sé cuántas otras sensaciones contradictorias. ¿El final del camino es un usuario pegado de tal forma a la marca que se la hace tatuar? (más…)
En este mundo plagado de anglicismos (al que contribuimos, no vamos a esconder la mano) resulta que al público objetivo, al cliente potencial al que dirigimos el producto o servicio, se le denomina ahora buyer persona. En un ejercicio típico de empatía se trata de entender cómo se comporta, de dónde proviene, qué le motiva, qué necesidades insatisfechas puede tener o cualquier otro elemento que ayude a fijar una imagen a la que dirigir entonces los esfuerzos comerciales y de marketing. Si hablamos de consumidoras/es, lo que importa es dibujar un perfil cuanto más aproximado a la realidad. (más…)
¿Quieres conocer cómo se comportan los usuarios que practican MTB? Bien, hay alguien que tiene los datos. Sí, hablamos de Strava. ¿Entiendes el modelo de negocio de Facebook basado en lo que saben de nosotros? Pues bien, aquí podemos tener un primer atisbo de lo que alguien con datos llega a saber sobre cómo se comportan los usuarios, en lo general y en lo específico. Para entenderlo, echa un vistazo a las estadísticas que Strava ha mostrado respecto al pasado 2016. Tremendo, lo mires por donde lo mires. (más…)
Según los datos que aportan Eric von Hippel y sus colegas en Free Innovation, el último libro publicado por este autor, la cantidad de tiempo que los usuarios en su vida doméstica dedican a innovar, así como el gasto económico en que incurren es espectacular. No cabe otro calificativo. Lo avalan a través de seis encuestas a nivel nacional en el Reino Unido, Estados Unidos, Japón, Finlandia, Canadá y Corea del Sur realizadas entre 2012 y 2015.
Por simplificar, uno puede entender un artefacto bien desde el punto de vista «ingenieril» o bien desde un punto de vista «social«. En el primer caso priman las decisiones técnicas: ciertas características se imponen porque ofrecen más garantías a la hora de resolver retos de prestaciones o diseño. En el segundo caso se entiende que cualquier producto creado por el ser humano llega a ser lo que es no tanto por las «mejores soluciones tecnológicas» sino por complejos procesos de influencia mutua entre las personas.
En realidad la pregunta de fondo es: ¿por qué un artefacto es como es hoy en día? Claro, en nuestro caso, pensemos en una bicicleta de montaña. ¿Por qué es cómo es? ¿Es la consecuencia de eficaces campañas de marketing?, ¿de descubrimientos tecnológicos que se imponen a soluciones ya existentes pero menos eficientes?, ¿de gustos y experiencias de uso de la gente que monta en bici y que, a fin de cuentas, son quienes las compran o no? ¿Por qué una bici de montaña es como es?
El enfoque social de la tecnología se explica desde la corriente del constructivismo.
En psicología el constructivismo se define como una corriente de amplio espectro con muchos matices aunque compartiendo unas ideas de base: una epistemología relativista, una idea de la persona como agente activo y una interpretación de que el conocimiento se construye como un proceso social y ubicado en un contexto cultural e histórico.
Esto escribíamos en la memoria del proyecto de investigación que defendimos en junio del año pasado y que es la base de la tesis doctoral actualmente en curso. El foco, siguiendo este enfoque constructivista, lo situamos en lo que cada persona «trae consigo» y que sirve como materia prima para ir construyendo el conocimiento alrededor la bici. En el foro de la Orbea Oiz que nos sirve como caso de investigación, se habla por ejemplo de «sillín oficial», un curioso constructo que se impone como suma de experiencias con un determinado modelo de sillín. El calificativo de «oficial» no deja de ser sino una validación colectiva (social) de un componente de la bici, el sillín, que sustituye, por cierto, al que se ofrece por defecto por parte de la marca.
Sí, la tecnología (el producto) se va construyendo sobre la base de interacciones entre personas, donde cada cual aporta lo que es y quiere ser. De hecho la «mejor» tecnología no necesariamente se impone. De ahí el inmenso campo que se abre para entender cómo algunas se generalizan y tienen «éxito» y otras, en cambio, se quedan en el camino.
La foto es de José M. Macías en Flickr.
Uno de los fenómenos más interesantes de los últimos años en el terreno empresarial (diría que social en general) es la aparición de nuevos modelos de negocio del estilo Uber o Airbnb. Con ejemplos de lo que se está viniendo en llamar economía de plataforma (aquí una buena colección de artículos de la Harvard Business Review). Aunque hay muchos matices, en general, suponen la aparición de un nuevo intermediario -una plataforma- que sirve para poner en contacto a usuarios que pueden obtener beneficios mutuos de un acuerdo puntual. En el caso de Uber, BlablaCar o Amovens, con enfoques y matices diferentes, es el desplazamiento en coche y en el caso de Airbnb es el alojamiento.
En general, estas plataformas subvierten el orden existente en un sector. Frente a la prestación de un servicio profesional y poniendo sobre la mesa recursos excedentarios de la ciudadanía de a pie, consagran la amateurización de la economía (algo de lo que escribimos ya en 2007, por cierto) cualquiera puede ofrecerse bien para sacar provecho a ese recurso o bien para cubrir gastos. En medio quien vio esta jugada se está haciendo de oro y ya se los ve en las listas de nuevos ricos. Ver para creer.
Lo que nos interesa, de cara al sector de la bicicleta, es el hecho de poner en contacto masivamente a los usuarios desde una perspectiva de oferta y demanda. Cualquier puede vender y cualquiera puede comprar. Modelos como eBay ya llevan tiempo con nosotros y a ellos se han unido en tiempos más recientes Wallapop u otros clásicos como segundamano (hoy Vibbo) o milanuncios. ¿Cabe la posibilidad de que el sector se reconfigure debido a la prestación de servicios y al comercio de producto (componentes y bicis) directamente entre usuarios sin intervención de marcas y tiendas?
Se puede pensar que estamos hablando de un nicho, pero el trapicheo a un simple click puede causar estragos en la oferta tradicional. A la oferta generalista de un ebay o un wallapop, ¿por qué no pensar en un mercado muy segmentado en torno a la bici donde siempre ha existido este ir y venir de productos de segunda mano? ¿Alguien puede romper la baraja y convertirse en el Uber o en el Airbnb en el sector de la bicicleta? ¿Cómo debería ser su oferta?, ¿qué gana el usuario final? Preguntas, de momento, solo preguntas 😉
La imagen es de Núcleo Editorial en Flickr.
Pudiera ser que nos hayamos convertido en una sociedad más infantil con el paso del tiempo. Si es habitual reconocer en una niña o un niño una cierta incapacidad para esperar y demorar la satisfacción de sus deseos, algo parecido pasa con los adultos en la actualidad. Nadie parece dispuesto a esperar en una cola. Sea lo que sea, lo quiero para ya. Un click y el producto o servicio debe llegar (casi) de inmediato. Me temo que la tendencia es imparable y va a más.
Por otra parte, es bien sabido que la disposición a pagar por un producto personalizado es mayor. Si quienes lo van a usar participan de alguna forma en su creación, entonces se activa un mecanismo básico de orgullo que se traduce en mayor tolerancia a precio por encima del estándar. Y no solo eso, porque además será más difícil reconocer errores en el diseño propio. La comunión con el producto es mayor y ese vínculo supone un plus para la marca, que accede a un estadio superior de compromiso con el cliente.
También hay que decir que personalizar debe ser contemplado como un continuo. Hay graduación, no es todo o nada. Desde un simple configurador web (con más o menos opciones) hasta la participación directa en diseño o en fabricación, hay un amplio espectro de posibilidades. Por otro lado, el usuario cada vez dispone de más infraestructura (no tiene por qué ser propia, sirve con el acceso) para personalizar. Marca y usuario, ambos se saben con capacidades para personalizar.
Ahora bien, desde el punto de quien fabrica, ¿qué supone la personalización? Cada vez que hay más opciones, cada vez que se desciende un peldaño y se mira al market-of-one, las exigencias de flexibilidad productiva son mayores. No es lo mismo la fabricación de un solo producto que la fabricación de miles y miles de productos cada cual dirigidos a una persona diferente.
Todo lo anterior es para argumentar que si la personalización supone un plazo de entrega muy largo, el riesgo de que el usuario se esfume es alto. Si me dices que tu bici personalizada me llegará en cuatro meses, adiós. Y no solo se trata de que el usuario actual no lo soporte, porque quienes vienen por detrás (millenials y generaciones siguientes) parece que van a exigir más y más inmediatez. Da igual cómo lo hagas, pero que sepas que lo quiero para ya.
La consecuencia de esto parece evidente: ¿cómo repartir personalización entre marca y usuario? Si este dispone cada vez de mayor infraestructura, ¿no sería lógico repartir tareas? Por aquí hurga von Hippel en su último libro. Algo de lo que ya hemos hablado más veces en este blog por cuanto constituye uno de los ejes principales de nuestra tesis doctoral: la manera en que marca y usuarios se ponen a desarrollar actividades win-win, en nuestro caso mirando a la innovación.
Si te interesa, te dejo aquí enlaces a algunos artículos en los que he tratado la cuestión de la cultura de la inmediatez, Internet y los hábitos de consumo:
Por otro lado y aunque hay mucho publicado, un artículo interesante sobre el diseño propio y su efecto en la personalización es este:
Es fácil recurrir al tópico: una imagen vale más que mil palabras. Sí, el dicho está ahí y cuando río suena, agua lleva. Bueno, dejémenos de refranes y vayamos al grano 🙂
«No foto, no Oiz» es una expresión acuñada dentro del foro de la Oiz en ForoMTB. Tan simple como eso: se necesita testimonio gráfico para entender de qué se está hablando. En principio, lógicamente tiene que ver con la bici, sobre todo recién comprada o cuando ha sido objeto de alguna mejora significativa en componentes. Pero también importan -y mucho- las fotografías de detalles.
Lógicamente el conocimiento se mueve de forma mucho más ágil a través de imágenes y vídeos. Esta es una de las razones por las cuales hoy en día Internet es una base perfecta para comunidades de usuarios online. Sirve para transmitir exactamente lo que se quiere decir, al margen de que cada cual tenga mejores o peores cualidades para la escritura. La imagen y el vídeo vienen al rescate.
Saber de algo (un objeto y sus periféricos en este caso) tiene que ver con poder observarlo. La imagen elimina el sesgo de la escritura y de la argumentación. La imagen aproxima a la realidad y juega un papel importante de cara a la credibilidad de quien dialoga. Claro que también hay habilidades implicadas: hay quien se maneja mejor con la cámara de fotos o haciendo vídeos y quienes somos, lamentablemente, más torpes. Pero en cierto modo, la imagen democratiza el conocimiento. Porque quien más quien menos es capaz de hacer una foto digna.
El recurso a solicitar fotografía -no foto, no Oiz- es una especie de salvoconducto para quien participa en el foro. No es lo mismo con o sin foto, no es lo mismo, explicarse que mostrar evidencias. Se podría decir que son las imágenes las que hablan en boca de cada miembro y ponen de relieve lo que es.
Sí, la ya sabíamos por los datos de Facebook y otras redes sociales: un post con texto sin imagen minimiza la posibilidad de que se consuma. El foro, en otro plano, no deja de reafirmar esta tendencia: el conocimiento se hace imagen. Y a partir de aquí nos ponemos a hablar 🙂
La imagen es de Glory Cycles en Flickr.
Finalmente han sido diez las entrevistas mantenidas con usuarios destacados del foro de la Orbea Oiz en ForoMTB. Sí, esos a los que podríamos llamar usuarios líderes. Conversaciones muy agradables donde hemos ido desgranando los temas previstos. Ahora el saco de las ideas está lleno. Pero queda todavía la otra media naranja: las entrevistas con profesionales de Orbea.
Después de una reunión para consensuar a quiénes debíamos entrevistar, hemos acordado hacerlo con personas de estas áreas:
A día de hoy nueve de las diez entrevistas que vamos a mantener ya están cerradas en calendario. Las realizaremos a lo largo de este mes de febrero y principios de marzo. Todavía estamos puliendo el guión para la entrevista pero es seguro que tendrá tres grandes bloques:
Por supuesto que, de acuerdo con esto último (el puesto de trabajo de cada cual) la entrevista profundizará más en unos temas que en otros. Queremos conseguir una visión coral del usuario desde una diversidad de áreas. Es entonces cuando estaremos en disposición de llevar a cabo una segunda ronda de entrevistas con los usuarios. Pero ese será el siguiente paso. Paciencia, que es la madre de todas las ciencias 🙂