Branding: innovación de mano de superusuarios

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Si el viernes pasado hablábamos de lead users e influencers ahora lo liamos un poco más y hablamos de superusuarios (sin olvidar el concepto de “embajador“). Superusuario, un término que nos acabamos de inventar pero es que, si aceptamos la distinción entre lead user -más volcado hacia el propio producto/servicio- e influencer -que tiende más hacia su poder de comunicación-, ¿cómo denominar a quienes unen ambos papeles? Claro, se convierten en objeto de deseo para cualquier marca. Como siempre, vamos con un ejemplo, que así se entiende más fácil.

En el caso de Orbea, como otras marcas de primer nivel, siempre se ha esponsorizado (o llegado a acuerdos de mutuo beneficio) a personas mediante las que hacer viajar la marca. Más allá de la publicidad convencional, los humanos parece que desde siempre hemos imitado a quienes se nos presentan como referentes. Quizá en el caso de Orbea el personaje más popular con el que trabaja sea Santi Millán. Sin embargo, ¿puede aparecer Santi Millán como referente en el plano técnico de producto, si por tal entendemos la bici de montaña que usa? Respuesta obvia: no. El personaje aporta otros valores, pero no el de competencia técnica. Su credibilidad presenta límites.

Pensemos ahora en otro personaje: Ibon Zugasti. ¿Diferencias? Bueno, la más evidente es la que tiene que ver con su rendimiento sobre la bici. Pero también, y esta es una característica quizá mucho más relevante, por su “sabiduría” alrededor del producto. Para una buena parte de los usuarios de una Oiz o de una Alma, los dos productos de Orbea enfocados hacia el XC, Zugasti puede ser un espejo en el que mirarse: rendimiento por un lado y competencia técnica por el otro. Pero si a eso unimos su dimensión comunicativa, quizá sea evidente: estamos ante la suma de influencer y lead user. De ahí que nos hemos inventado lo de “superusuario“.

En estos momentos Orbea ha decidido que su marca viaje de la mano del equipo Team Factory que conforman Ibon Zugasti y Tomi Misser (quien fue un destacadísimo profesional hace unos años). Pero no es solo el equipo, es el esfuerzo de comunicación alrededor del equipo, con vídeos en YouTube para compartir las experiencias de Ibon y Tomi en sus carreras. Ambos prescriben, no lo olvidemos… y los lead users que conversan en nuestro foro también. Dos maneras diferentes, un fin común. Mientras, las innovaciones no solo tienen que ver con el producto, recordemos que acudiendo a la tradicional del Manual de Oslo, también tienen que ver con organización, procesos y ¡marketing! 😉

 

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2 comentarios sobre “Branding: innovación de mano de superusuarios”

  1. Me ha gustado muchísimo la diferenciación que propones de las personas-referentes para una marca en virtud de sus diferentes vértices…
    Está claro que el problema de muchas marcas cuando se quieren asociar a una “persona” es no sólo los valores sino que además la persona no fagocite la marca y que ésta también pueda contribuir a su desarrollo y una mejor visibilidad y percepción.
    Pero cuidado con ese tema porque hay momentos en que la persona está por encima de la marca y la decisión a tomar a posteriori no es fácil (ejemplo: el “calvo” de la Lotería)

    1. El caso es que las empresas cada vez hacen viajar más sus marcas a través de personas mediante las que creen que pueden vehicular el acceso al producto/servicio. Es un recurso a una venta intermediada pero poderosa. Lo que ocurre es que en función de quién es la persona a través de la que se vehicula el producto/servicio puede haber matices importantes en cuanto a valores, posicionamiento, etc.

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