B2B2C: personas usuarias, clientes de clientes

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La idea de mirar al cliente del cliente no es para novedosa. Es una actividad necesaria en cualquier proceso de reflexión estratégica que busque ensanchar la perspectiva y encender luces largas para auscultar el mercado. La distribución de productos y servicios que llegan a nuestras manos a través de intermediarios (por ejemplo tiendas, sean físicas o virtuales) y no desde el fabricante original obliga a estos últimos a hacer el ejercicio de mirar a lo que está sucediendo con los clientes de sus clientes. Y así, claro está, llegamos a los usuarios, en este caso de la Orbea Oiz. No hay que olvidar que la bici llega a manos de los usuarios a través de una tienda.

El caso es que leía el otro día un breve artículo sobre tendencias de marketing digital para 2017 en el blog de Matías Acosta y ahí encontraba el acrónimo que me sirve para titular este post. Su autor citaba la desintermediación de los fabricantes y la autogestión de los clientes como dos macrotendencias para 2017 en marketing digital. A nosotros lo que nos interesa de ese análisis son las implicaciones en cuanto a la idea de cliente/usuario:

  • por un lado, quien fabrica, pero no vende directamente, sabe que así cuesta más pilotar la nave porque no se genera la sensibilidad suficiente respecto al cliente/usuario final;
  • por otro, este cliente/usuario final cada vez está disponiendo de más recursos para autoorganizar sus propias necesidades, bien con ayuda de distribuidores y/o fabricantes o sin ella (nuestro foro de la Oiz no es más que un buen ejemplo).

Muchas veces la palabra “usuario” conduce a una interpretación incorrecta, la que presupone que estamos hablando sí o sí de productos de consumo. Pero existen muchos diferentes tipos de usuarios directos de los productos o servicios que se entregan. En un negocio puro de B2B (pongamos por caso la máquina herramienta) quien utiliza por ejemplo una prensa hidráulica para fabricar piezas que van dirigidas al sector de automoción ya es, en sí mismo, un usuario. Es alguien con nombres y apellidos, con un saber hacer, con una experiencia y con unas expectativas. Es B2B, de acuerdo, pero lo podemos entender como B2C en tanto que la aproximación al producto/servicio también puede llevarse a cabo bajo el clásico concepto de “buyer persona” o similar.

Creo que al fabricante tradicional que no vende directamente la hacen falta las dos perspectivas: necesita identificar usuarios dentro su cliente directo (personas concretas que operan con la maquinaria que se entrega, por ejemplo) pero necesita también hacer el ejercicio de preguntar por el cliente de su cliente, aquel que recibe la pieza. Y más allá, hasta llegar a la ciudadanía de a pie. Este viaje aporta perspectiva a un negocio y enriquece la manera en que se concibe con ideas a veces insospechadas porque el fabricante es incapaz de usar otras gafas que no sean ¡las de fabricante!

La imagen es de Stefano Mortellaro en Flickr.

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