La marca: un medio para un fin

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Tracing your Roots
Seguro que Juanjo Brizuela podrá matizar mucho de lo que voy a escribir en este post, pero allá voy con una idea que me ronda desde hace tiempo a medida que avanzamos en la investigación. Hoy cualquier marca que quiera posicionarse en el imaginario de sus clientes necesita entrar en el lenguaje de lo aspiracional. Llámalo emociones, autenticidad, psicología, personalidad, deseo o como quieras. Pero necesita entrar en un territorio muchas leguas más allá del producto.

El medio, esto es, el producto, se convierte en un simple medio para un fin que viaja hacia el lado noble de la persona. El fin, por supuesto, nada en las aguas de la autorrealización -Maslow forever– o de la autodeterminación -el update de Ryan&Deci- porque nadie se quiere perder en cuestiones de precios, costes y miserias de cuentas de resultados, ¿verdad? No, la aspiración de las mujeres y hombres que conforman nuestro público objetivo es el territorio natural donde la marca quiere conversar. ¿Esto es así y no puede ser de otra manera?

Si miramos a la ortodoxia del marketing moderno reinventado bajo lociones de inbound, experiencia de cliente, buyer persona y no sé cuántas cosas más, no queda otra. La marca viaja de la mano de sus clientes y usuarios, quienes se la apropian para incorporarla a su imaginario. Se definen en tanto que son “de”, al estilo de cuando alguien dice que es “de” un equipo de fútbol, “de” un barrio, “de” una determinada tribu.

Sin embargo, la comunidad de usuarios que yo investigo, si bien nace a partir de un producto y luce orgullosa sus conversaciones ultratécnicas, creo que, hasta cierto punto, se independiza de la marca. Sí, lo hace en tanto cobra vida propia sin necesidad de que la marca se haga presente. En la marca, creo, se reconoce a alguien que trabaja en otro plano. Por mucho que quiera jugar en nuestra caverna, todos sabemos que en su universo necesita hablar de precios, márgenes, garantías, atención al cliente, lanzamientos anuales, marketing y toda una jerga que queda lejos de la comunidad.

¿Y cuáles son los puentes entre medios y fines?, ¿cuáles los puentes entre lo aspiracional y la política de precios?, ¿cuáles las conexiones entre el sentimiento, la autorrealización y la autodeterminación con el posicionamiento de marca? Un terreno resbaladizo donde se sabe que hay negocio pero donde las raíces cubiertas de verdín y las raíces húmedas son todo un reto de pilotaje para quien quiera disfrutar del flow de la bici de montaña. Los riesgos de caídas son evidentes.

La imagen es de Oliver Clarke en Flickr.

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4 pensamientos en “La marca: un medio para un fin”

  1. Qué interesante Julen lo que planteas… y no te falta razón. Fíjate que lo que en realidad se produce es que cuando aparecen las conversaciones entre las personas sobre cualquier aspecto relacionado con una marca, en realidad la marca explícitamente no está pero sí lo puede hacer en determinados momentos. La marca o la’s marca’s porque es ahí donde se aprecian los diferenciales entre ellas.
    ¿Medio o fin? Quizá el reto a futuro será cómo hacer que tus marcas sean un medio para conseguir tus propósitos personales-profesionales-de ocio o lo que quieras. Pero lo que sí tengo claro es que lo importante de la marca no es ella en sí y para sí misma sino más bien que en esa relación que se construye aparezcas con la verdadera información de valor que aportas a esa persona. Éste es el gran reto de las marcas (para mí).
    ¿estás de acuerdo?

    1. Es un asunto muy complejo porque ahora que voy a tener datos de 65 cuestionarios que me han contestado en la comunidad que monitorizo, creo que el “apego” a la marca es muy relativo. A veces tengo la sensación de que es una cuestión que pasa por cómo es cada persona. Las hay que necesitan más refuerzo social (la marca puede jugarlo) y quienes van más por libre. Hay variables de personalidad que influyen en esto, estoy seguro. La marca ocupa un hueco dentro la estructura de personalidad y desarrolla una función social. A pesar de sus esfuerzos por estar presente, al final, el apego es una cuestión individual.

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