Pasión por producto y pasión por marca, dos conceptos diferentes

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Diferente

No hay duda de que la innovación que procede de los usuarios se explica en gran parte por la pasión que desplieguen estos alrededor del producto o servicio de que se trate. Por supuesto que parece lógico pensar que, más allá de él, las personas conectan con un estilo de vida que parece estar en línea con el producto o servicio sugiere. Ahora bien, un aspecto delicado de esa pasión es que el producto en sí acabe rebasando a la propia marca. Me explico.

La Orbea Oiz es una gran bici. A estas alturas de partido, no me cabe la menor duda. No solo porque la comunidad online de usuarios que investigamos lo diga, sino también por su éxito de críticas y de ventas. ¿Son los usuarios de la Orbea Oiz un ejemplo de engagement con la marca? Me temo que hay diversidad de casos. Lo que la Oiz une no es tan claro que se pueda extender a la marca. Una cosa es Oiz y otra Orbea. De acuerdo en que -como no puede ser de otra forma- van conectadas, pero lo que une es Oiz, no Orbea.

Sin embargo, el producto puede recorrer mucho camino ensanchando los límites de cómo propone la relación con el usuario. Si le añadimos servicios, el vínculo cambia. Pero, si avanzamos más aún y sobrepasamos la idea de servicio, entramos en un enfoque experiencial  (el esquema propuesto por Gilmore & Pine II en su famoso artículo The four faces of mass customization). En este momento es cuando la persona usuaria alcanzaría una especie de tipping point en el que entra en un nuevo estadio de vínculo.

La marca debe estar atenta a estos complejos procesos de identificación con producto. En la jornada de trabajo del 11S fue evidente que, al salir a hacer una ruta con otras bicis que no eran Oiz, la sensación recurrente era algo así como: ya, pero con la Oiz mucho mejor. Por supuesto que estos encuentros directos entre usuarios y marca fortalecen el vínculo global, pero hay que situar en su justa medida la pasión por la Oiz frente a la pasión por Orbea.

Los usuarios manifiestan diverso grado de conexión con la marca. Si con el producto es casi visceral, con la marca está mediatizada por otros factores. Transitar desde la pasión por el producto a la pasión por la marca supone un auténtico reto para cualquier organización.

La imagen es de Esparta Palma en Flickr.

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6 pensamientos en “Pasión por producto y pasión por marca, dos conceptos diferentes”

  1. Julen: ¿y podríamos considerar a OIZ como marca? Porque estamos en la típica estructura de marcas (llamada en especial Arquitectura de marcas) en la cual se relacionan marcas, en este caso de producto, con marcas corporativas.
    Quizá si pensamos en OIZ como Marca podamos encontrar otro punto de vista… tan y o más interesante

    1. Lo que pasa, Juanjo, es que Orbea ha tenido su “lío” de marcas en el pasado y yo creo que su experiencia les hace ser prudentes. Luego, además, habría que ver lo que representa Oiz en el volumen total de venta de Orbea. En cualquier caso, no creas que no he pensado muchas veces esto que comentas 😉

  2. El reto compañeros es que si el volumen de negocio es el que es y de manera independiente podrían hasta convivir juntas sin necesidad de vínculo…simplemente el corporativo, efectivamente como la marca Nike y Jordan

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