Ha llegado a mis ojos un artículo muy interesante que se acaba de publicar. Viene firmado por Soyeon Kwon, Sejin Ha y Chris Kowal, investigadores que proceden respectivamente de las universidades de Korea, Tennessee y Michingan-Flint. Su título: How online self-customization creates identification: Antecedents and consequences of consumer-customized product identification and the role of product involvement. Llega a través de la revista Computers in Human Behavior.
La tesis que plantean y que han validado con su investigación es simple pero poderosa (el subrayado es mío):
This study mainly argues that a successful online self-customization experience goes beyond simply increasing a consumer’s preference fit; it provides an opportunity to develop a meaningful relationship with customers by allowing them to embed their sense of self into the customized products and thus identify themselves with the products.
No es solo que aumenta la satisfacción con el producto sino que permite ir más allá y concebir el producto como extensión del yo (teoría del extended self), algo de lo que ya hemos hablado aquí en más de una ocasión. La identificación con el producto que ha podido ser personalizado por el consumidor (customer-customized product identification) es una puerta de entrada que posee la marca para desarrollar un vínculo en el plano de la motivación intrínseca del individuo. ¿De qué forma la persona vuelca quien realmente es en determinados rasgos del producto? No hay duda de que entramos en el terreno de lo simbólico, algo de lo que ya a mediados del siglo pasado se estableció cátedra con el artículo de Sydney J. Levy en la Harvard Business Review: Symbols for Sale, una lectura obligatoria para comprender conexiones emocionales con productos y servicios.
Los autores del artículo que cito al principio acuden a la teoría de la identidad (social identity theory) y a la del extended self para identificar dos factores presentes en la customización online:
- la congruencia entre los valores que evidencia esa personalización online y los de la propia persona
- la capacidad distintiva que el producto personalizado aporta para que sea percibido como único
En fin, que ya sabéis que de vez en cuando aporto referencias en este blog de algunos papers que me parecen de especial interés y este me lo ha parecido. Seguimos 🙂
La imagen es de Barney Moss en Flickr.
