Sobre la observación participante

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Mi caso como investigador me implica casi sin querer en el propio proceso de investigación. Soy usuario de la bici que sirve para analizar un caso evidente de innovación alrededor de la Orbea Oiz. En breve comenzaré también a intervenir en el foro de discusión en Internet y cada vez me va quedando más claro que los propios usuarios que participan en el foro pueden aportar ideas sobre el propio proceso de investigación.

En las ciencias sociales (sobre todo en la antropología) se habla mucho de observación participante. Para entenderlo cabe citar un artículo extremo que ejemplifica esta técnica y que describe la circunstancia por la que pasó Alison Speeding, antropóloga y novelista inglesa que en su día fue encarcelada en Bolivia acusada de traficar con drogas. La sentencia fue de diez años y durante su estancia en prisión escribió un artículo sobre mujeres encarceladas para la revista Antropology Today. Como podéis imaginar, su investigación era radicalmente participante porque ella misma era una más de aquellas mujeres. Sigue leyendo Sobre la observación participante

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Vigilancia competitiva e innovación de usuario: la ponencia en VISIO 2016

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VISIO 2016

Ya comentamos en su día que nos habían aceptado un paper en VISIO 2016, el congreso de referencia por estas latitudes en materia de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva que se celebrará en Vitoria-Gasteiz los próximos 20 y 21 de octubre. La idea de presentarlo surgió al observar cómo en el foro de discusión en Internet que analizamos, los usuarios comparan constantemente la Orbea Oiz con otras bicis “competidoras”. A fin de cuentas quienes entran en el foro buscan en buena medida argumentos de compra frente a los otros productos disponibles.

Cuando hablamos de MTB es evidente que los usuarios disponen constantemente de la referencia de sus colegas bikers con los que salen a rodar y entre los que habrá, claro está, diferentes marcas y modelos. Es decir, en las salidas se produce una “vigilancia” de facto que tiene mucho que ver con el rendimiento y también con el orgullo de demostrar que la elección de cada cual es la mejor. Pero, frente a la reducida referencia (en número) que proveen los colegas, nos encontramos con que el foro de discusión abre un amplísimo abanico de comparativas posibles. Teniendo en cuanta que son más de 500 las personas que participan en él, es lógico que la información sea mucho mas exhaustiva.

También se puede hablar, por ejemplo, de una muy activa vigilancia de precios. Internet es un mercado abierto 24 horas donde se suceden las ofertas y de ahí que sea muy frecuente compartir información sobre las que se van localizando (la mayoría por periodos de tiempo muy limitados). Una vez identificado un producto que ha pasado por la aprobación de una cierta mayoría cualificada en el foro, la caza de la mejor oferta es una de las actividades que más anima la conversación.

En definitiva, el foro, en tanto que centrado en un producto concreto, profundiza en todo lo relacionado con él. El paper que hemos presentado describe cómo una marca puede utilizar técnicas de web scraping para volcar la información a un formato estructurado para después hacer seguimiento monitorizando aquellos términos que le interesan.

Una vez realizada la ponencia en el congreso compartiremos aquí tanto el paper como la presentación.

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Unibike, gran punto de contacto directo entre usuarios y marcas

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En el marco conceptual de la tesis incorporamos un esquema en el que describíamos cómo funciona el sector de la bicicleta de montaña teniendo en cuenta los diferentes agentes que operan en él. Entre la marca y el usuario lo habitual es colocar a los distribuidores, esto es, las tiendas donde habitualmente compramos las bicis. Pero cada vez más, y de ahí en gran parte la tesis doctoral, las marcas quieren tocar más de cerca al usuario y viceversa.

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En el gráfico aparecen, cómo no, las ferias. A nivel europeo Eurobike, que acaba de terminar este pasado 4 de septiembre y con sede en Friedrichshafen (Alemania), es la referencia. Su homónima a nivel estatal es Unibike, que se celebra desde hoy jueves 22 hasta el domingo 25 de septiembre en Madrid. Y sí, son puntos de “intenso” contacto y donde sobre todo se busca crear experiencias que impacten en los usuarios y les graben a fuego ciertos productos como objeto de deseo.

Las ferias evolucionan desde un concepto expositivo a otro más relacionado con la implicación del usuario final. La marca sabe que allí se “salta” al distribuidor y toma contacto con la realidad de quienes pedalean sobre sus bicis. Al margen de paneles de usuarios, focus groups  o invitaciones directas para probar prototipos, la marca dispone de un par de días para enamorar a quienes compran sus bicis. Y deben hacerlo destacando de la competencia. En un mundo digital, la experiencia de ver, tocar y montar sigue siendo poderosa.

Así que, cómo no, a mí también me toca pasar por allí y ver qué se cuece en un evento de estas características. Me interesa sobre todo captar las maneras en que marcas y usuarios se cortejan. Tendré solo la mañana del domingo para hacerme una idea, pero como la lectura de la tesis no llegará hasta junio de 2018, ya habrá una segunda oportunidad el año que viene. De momento, vamos a husmear qué pasa por Unibike.

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Objetivo para leer la tesis: junio de 2018

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Calendar*
El viernes pasado mantuve una pequeña reunión con el responsable de la secretaría académica de la facultad para hablar de las fechas en que sería viable defender la tesis. En principio la referencia era diciembre de 2018, pero tras una negociación hemos acordado adelantar el objetivo a junio de 2018. Más presión, pero lo prefiero así.

En realidad, aunque teóricamente tengo dos cursos académicos completos por delante, según nuestra normativa de doctorado, tres meses antes de esa fecha deberé entregar el documento para que lo lean quienes conformen el tribunal a fin de que puedan realizar las observaciones que crean convenientes. No queda sino apretar el calendario y colocar hitos tanto para este curso que está empezando como para el siguiente.  En marzo de 2018 debería estar redactada.

Como decía, he leído la normativa académica de doctorado de nuestra universidad y en su capítulo nueve se describe el “documento de actividades personalizado“, que es aquel en el que el doctorando inscribirá “todas las actividades de
interés para el desarrollo del doctorado según regule la comisión académica del programa”. Además, se solicita un plan de investigación, “que incluirá al menos la metodología a utilizar y los objetivos a alcanzar, así como los medios y la planificación temporal para lograrlo”.

Vamos, nada que no parezca lógico y con lo que en la práctica ya estoy trabajando.  A ver si en breve me pongo las pilas para planificar con cierto detalle las actividades que habrá que encajar en la agenda de estos dos próximos cursos académicos.

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Participación del usuario en el montaje de su bicicleta

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Tools
Hace ya años que en mi actividad profesional de consultoría con empresas utilizo el caso de Local Motors. Se trata de una compañía americana que fabrica vehículos y de la que ya hablamos aquí a cuenta de su concepto de “microfactorías“. Su particularidad es que se dirige a un nicho de frikies dispuestos a participar en el diseño y construcción de su propio vehículo. Sí, haberlos haylos.

En este sentido, vista la pasión con la que cierta gente vive la bicicleta, estoy convencido de que esta idea de participar en el diseño y fabricación de un bicicleta tiene recorrido. Lo podemos ver como un camino incremental donde hay diferentes niveles. Frente al producto estándar (no dice nada especial a quien lo compra), la personalización permite al usuario comenzar a “co-crear” su bici ideal. Pero puede haber estadios, donde progresivamente el usuario participa en más actividades (o en actividades de mayor valor que la simple elección de componentes).

Una cosa es entrar en una web y elegir esta o aquella opción y otra bien diferente que el usuario pase pantallas hasta llegar al trabajo conjunto con el fabricante. Ahora mismo los programas de personalización ofrecen la posibilidad de decidir sobre un buen número de componentes pero ¿cabe pensar en acceder a las instalaciones de un fabricante y participar en el montaje de tu propia bici? Desde luego que sería una manera de conocer mucho más en profundidad el producto y entenderlo mejor. Si además se recibe conocimiento experto de quienes saben de la bici (el fabricante), la jugada puede ser perfecta.

Desde luego que no es una oferta para un público masivo. Estamos hablando, por supuesto, de usuarios líderes. Personas que desarrollan un vínculo especial con el producto, donde proyectan su propio yo (el yo extendido del que ya hemos hablado aquí). Este nicho de mercado permite al fabricante abrir una relación que parece de mutuo beneficio. La voz del usuario se acerca y al mismo tiempo se le satisface en su necesidad de acceder a un conocimiento más profundo de su bici.

¿Alguien va a dar el primer paso de ofrecer al usuario este servicio? Vente a la fábrica y participa en la construcción de ese artefacto al que prestas tanto cariño y atención. Una idea simple y potente.

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Texto, texto y texto: lo que está por llegar

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Words.
Comentaba en el post anterior que en breve entraremos en la fase de recopilar información de primera mano a través de las entrevistas que mantendremos con profesionales y con miembros del foro de discusión. Así que es fácil anticipar que ahí enfrente se disparará un volumen de texto considerable -una vez transcrito- que será materia prima con la que eche a andar el trabajo de campo. La pregunta es obvia: ¿cómo analizar ese diamante en bruto? Sí o sí, con ayuda de herramientas de análisis masivo de texto, algo de lo que ya hemos hablado por aquí.

En nuestra facultad se utiliza Atlas.ti aunque también debo decir que en la de ingeniería hay un grupo de investigación muy volcado en todas estas herramientas y con una visión quizá más amplia. Porque, claro, bordeando eso que hoy en día se llama Big Data, el “análisis masivo” requiere facultades que mejor las delegamos en software sobre todo en una primera fase. En realidad, no sé muy bien dónde está la frontera entre lo masivo (donde el humano mejor se aparta) y lo que este humilde investigador puede hacer “a mano”, valga la expresión.

Ha sido una lástima que en las clases de doctorado no hayamos entrado en este campo del análisis cualitativo a través de herramientas como Atlas.ti, NVivo o MAXQDA, por citar algunas que conozco. Por supuesto que hay muchas más de lo que se ha venido en llamar programas para el análisis cualitativo asistido por computador o, más popularmente, por sus iniciales en inglés: CAQDAS. De hecho en la Wikipedia se ha elaborado una tabla comparativa que evidencia la efervescencia de este tipo de software.

Mirando en esta lista las funcionalidades que los diferentes paquetes aportan, veo que además de los tres que citaba, aparece también RQDA, dentro del paquete R, con licencia open source New BSD.  Tendré que enterarme para ver si finalmente:  (1) decido usar algún tipo de software de estas características,(2) uso alguno de ellos porque convenga más a los objetivos de la investigación. Ya tengo trabajo mientras voy preparando el terreno para las entrevistas 🙂

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Próxima estación: trabajo de campo

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Si el curso pasado sirvió para armar el marco conceptual de la tesis doctoral, este necesariamente pasa por centrarnos en el trabajo de campo. En nuestro caso, se trata sobre todo de realizar una serie de entrevistas tanto a usuarios del foro como a profesionales de diversas áreas funcionales de Orbea. El objetivo es llegar a comprender para qué tendría sentido una mayor interacción entre ambas partes y cómo disponer de una metodología que la facilite.

Los foros de discusión albergados en ForoMTB son, en general, iniciativa de los usuarios si bien marcas y distribuidores están presentes, aunque normalmente en modo anónimo. Deben estar ahí porque hay información relevante, pero su actitud es más bien de escucha y no de participación.

Prevemos que las entrevistas que realizaremos a los usuarios tengan dos fases: una primera más de sondeo sobre posibles vínculos y otra más centrada en asuntos concretos en los que se haya mostrado interés. La literatura académica sobre entrevistas siempre plantea tres momentos:

  1. Antes. Tiene que ver con la selección de participantes, contactos previos, preparación del guión y lecturas para familiarizarse con el contexto, Es muy probable que en nuestro caso incluya también una fase previa de comunicaciones a través del propio foro para luego ya pasar a las primeras entrevistas en sí.
  2. Durante. Manos a la obra ya con la entrevista, hay que crear el clima de conversación adecuado, repasar lo que estaba previsto abordar y hacerlo con flexibilidad extrayendo los puntos importantes para profundizar en lo que proceda. Aunque las entrevistas, previo permiso de las personas entrevistadas, serán grabadas, es importante conseguir un buen flujo de comunicación.
  3. Después. Hay que transcribir las conversaciones, repasar lo que allí se dice y extraer ideas relevantes para la siguiente fase. Es necesario contrastar con el marco conceptual que elaboramos en su día e ir confirmando que efectivamente nos sirve, añadiendo, claro está, las modificaciones necesarias que el trabajo de campo sugiera.

En este momento ando enfrascado en lecturas sobre metodología cualitativa para tratar de hacer las cosas bien. Llega el momento de la verdad, hay que tomar contacto con quienes protagonizan esta película: usuarios y marca a escena.

 

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Participación en El Público, programa de Canal Sur Radio

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Mesa tertulia, micrófonos
Publicamos este post para informar de que el pasado viernes día 2 de septiembre tuvimos la oportunidad de participar en una tertulia que organizaron en el programa El Público de Canal Sur Radio, la radio pública de Andalucía, y que coordinó su presentadora Mariló Seco. En ella participaron, además del que escribe, Carlos Núñez, secretario general de AMBE (La Asociación de Marcas de Bicicleta de España), Antonio Cabello de Ciclos Cabello y Moisés Velasco de la Asamblea Ciclista Bahía de Cádiz.

Estuvimos una hora conversando sobre la forma en que la bici debiera estar presente como medio de transporte en el entorno urbano. Algo en principio alejado del objeto de nuestra tesis doctoral si no fuera por la especial relevancia que debe tener la participación de los usuarios en el diseño de carriles de bici y en general en todo lo que tenga que ver con animar el uso de la bici en la ciudad.

En este sentido la colaboración entre la Administración Pública y las asociaciones es fundamental. Importa y mucho que los diseños de infraestructuras cuenten con la participación de quienes las van a usar. Además, por supuesto, de que también se escuche la voz de los peatones. Con el uso cada vez más generalizado de la bicicleta en la ciudad (y no solo, porque hay que unir otros medios no motorizados) la convivencia con peatones en las aceras se complica.

En fin, alguien supo que estamos con esta tesis doctoral y se acordó de invitarnos a participar en la tertulia. Un detalle que agradecemos. El programa está disponible para escucharlo a través del servicio de Radio a la carta de Canal Sur Radio.

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Arranca la segunda temporada de nuestra ruta hacia el doctorado

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Punto de origen de la ruta en las playas de Sagunto
Punto de origen de la TransIberia en las playas de Sagunto

Bueno, vacaciones a un lado, volvemos a pedalear en nuestra ruta hacia el doctorado. Ya sabéis que abrimos en su día este blog con el ánimo de que nos sirviera para disponer de trazabilidad de todo el largo camino. Ya que no podemos usar GPS y descargar luego el track, decidimos que la publicación periódica de posts nos serviría para visualizar el largo trayecto hasta la defensa de la tesis.

A partir de la semana que viene publicaré los martes y los jueves, en vez de lunes y viernes, como he estado haciendo el curso anterior. Así, lunes, miércoles y viernes serán los días en que mi otro blog, el de toda la vida, tendrá sus actualizaciones.

Esta primera temporada ha servido para redactar la memoria del proyecto de investigación y defenderlo ante el tribunal. Eso sucedió el pasado 28 de junio. El tribunal se portó de maravilla y nos puso un 9,7 de nota, lo cual nos llena de orgullo y satisfacción. Pero lo que importa es mirar hacia delante, hay que planificar próximos pasos y como decíamos en el último post antes de las vacaciones, transformar esa memoria en un documento de tesis, con su trabajo de campo bien organizado.

Tengo que interiorizar las recomendaciones que me hizo el tribunal y lanzar la fase de entrevistas para ir recogiendo información. Pero antes debo diseñar bien lo que quiero obtener de esas entrevistas. Hay que leer algunos papers sobre investigación cualitativa y ponerse enseguida manos a la obra. En breve os voy dando detalles.

Por cierto, ha sido este un verano con mucho trabajo de campo. Jeje, me refiero a dar pedales con la bici. Pudimos recorrer la TransIberia al completo, 1.700 kilómetros y más de 30.000 metros de desnivel acumulado para unir por pistas, senderos y carreteritas Sagunto y Oporto, la península de este a oeste. Una experiencia estupenda pedaleando sobre la Orbea Oiz, esa bici que es la disculpa para esta tesis doctoral. Así que, por exigencias del guión, no ha quedado sino pedalear para “sentirnos” un auténtico “heavy user” de semejante artefacto 😉

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Estamos haciendo trabajo de campo… hasta septiembre

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MapaTransIberia

Bueno, último post del curso 2015-2016. Lo estoy escribiendo un miércoles 13 de julio porque mañana día 14 metemos la bici en el autobús para Valencia desde donde empezaremos a pedalear hasta el Puerto de Sagunto, lugar en que comienza la TransIberia, una ruta que cruza la península de este a oeste por sus principales cadenas montañosas y que termina en Oporto. Sigue leyendo Estamos haciendo trabajo de campo… hasta septiembre

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