A veces pienso en la variedad de maneras en que la gente se llega a gastar un dineral cuando compra una bicicleta de MTB de gama alta. Quizá la lógica nos tendría que conducir a un proceso racional, de evaluación de unos cuantos criterios bien ponderados, ¿no? A fin de cuentas pasar (de largo) de los 5.000 o 6.000 euros no es poca broma. Bueno, cada cual sabrá cómo va su economía y hasta qué punto se puede permitir este tipo de caprichos. Conste que cuando le cuentas a alguien que no es de este mundillo esos precios, al principio ni se lo creen. ¿De verdad que os gastáis ese dinero en una bici? Pues sí, es lo que hay.
Por simplificar, creo que ahora accedemos a dos grandes fuentes para tomar la decisión: la relación directa con colegas o con la tienda de confianza y luego, claro está, tenemos Internet. Este segundo canal es hoy en día muy complejo porque por ahí se mueven tanto las marcas y sus embajadores influencers como los foros de discusión, al estilo ForoMTB por ejemplo. En cualquier caso, estamos en un sector muy acostumbrado a la negociación del precio. Sí, las webs de las marcas ofrecen unos precios «oficiales» pero nadie en su sano juicio está pensando pagar esas cifras (siempre y cuando haya distribución en tienda, claro).
Las gamas altas van, además, muy asociadas a la reputación de marca. En general, quien va al precio alto está buscando de una u otra forma exclusividad y todos sabemos que hay marcas y marcas. Este es hoy en día un trabajo muy importante: el branding debe saber ubicar en el imaginario colectivo cierto producto en la parte alta de la oferta. No hay que olvidar que la salida con la grupeta es un momento de admiración y odio: sigue funcionando aquello de quien la tiene más larga. Traducido, claro está, a la exclusividad del modelo sobre el que pedaleas.
Pudiera ser, no obstante, que esta reputación de las marcas cabalgue todavía a lomos de las grandes vueltas, la televisión y los profesionales mediáticos con los que convivimos. Estoy pensando, por ejemplo, en la publicidad que Canyon está llevando a cabo a través de Mathieu van der Poel y la relación de este con su abuelo, el mítico Poulidor. Es el mejor ejemplo de cómo la marca, en este caso con distribución directa online (eso supone precio) ubica el producto en el tope de gama debido al éxito de sus profesionales. El hecho de que patrocine al equipo Movistar del World Tour no hace sino ir en la misma línea: comprarte una Canyon tope de gama hoy va de la mano de esos éxitos deportivos. Touché.
Por otra parte, creo que todavía se echan en falta en el sector buenos comparadores de precios. Sí, haberlos haylos, pero me parece que, por la razón que sea, no llegan a ofrecer lo que esperas de este tipo de servicios. Quizá la comparativa no es tan fácil, pero en un mundo donde nos hemos acostumbrado a que nos hagan la compra fácil, me extraña que no haya un referente claro para comparar.
Queda otra variable de compra online que aún no ha explotado: el Amazon de turno (o, quién sabe, el Aliexpress u otro gigante que emerja de las turbulentas aguas del ecommerce). Las marcas potentes siguen vendiendo mediante sus canales online o a través de sus distribuidores. Pero el futuro de un mundo de venta online con un agente de por medio como Amazon hace que cualquier cosa pueda suceder. Es cierto que la gama alta parece pedir a gritos probar antes de comprar. Pero ya sabes cómo lleva los desestimientos Amazon: imagina que puedes comprar, probar y devolver. Sería una revolución. Ya, te parece imposible. Pues cada vez son menos las cosas imposibles en Internet, Amazon mediante.
Como comprenderás ya de lo que he escrito, el panorama que dibujo es complejo. Estoy leyendo últimamente bastantes cosas de economía conductual. Ahora tengo entre manos «Pensar rápido, pensar despacio«, de Daniel Kahneman. En él repasa dos sistemas que funcionan en nuestra cognición a la hora de tomar decisiones. Los diversos experimentos que comparte en el libro evidencian que los humanos manifestamos sesgos con mucha más frecuencia de lo que podrías pensar. La «racionalidad» de una decisión como gastarse 6.000 euros en una bici puede desmorarnarse como un castillo de naipes ante la evidencia de que los sesgos están omnipresentes. Uno de ellos es el anclaje. Nos «inculcan» a través de diversos medios cierta referencia de precio y a partir de ahí todo parece extrañamente normal.
En fin, que quizá a las marcas les vaya mejor aprendiendo de sesgos y de economía conductual porque los humanos, tan complejos y tan influenciables, compramos lo que nos pongan delante siempre que hayan trabajado bien nuestra psicología. ¿Cómo compras tú tu bici de gama alta? Ya, que tú lo piensas bien. Hasta que te da el siroco y compras por un enamoramiento instantáneo. Pues que sepas que (casi) siempre hay detrás un trabajo concienzudo de un profesional de la psicología del consumidor para que lo hagamos así. Y ahí caemos, tú y yo. De todas formas, no lo olvides: es un sector en el que los descuentos son la norma. Por si acaso, no lo olvides 😉
¡¡¡ QUE TEMAZO !!!.
En que nos basamos para gastarnos 6000€ en una bici y para mí, casi mas interesante es ¿Porque nos compramos bicis de 6000€? … Ya tengo tema de conversación para el café de las 9:30 con Juan.
Un abrazo.