Imagen del fantástico local de La Fábrica en Girona
Vamos con la novena de las diez ideas que propusimos para que el comercio minorista de la bicicleta sea realmente competitivo frente a las otras formas de distribución como los grandes almacenes, sean de deporte o genéricos, o el comercio online. Sí o sí, claro está, había que hablar del diseño del punto de venta: ese lugar que tanto influye en la experiencia de cliente y que, en principio, es lo que debería diferenciar (también) a quien ha abierto un comercio para la venta presencial.Por supuesto que para este asunto hay que pasar por manos de profesionales. Dicho esto, no hay duda de que el gran problema es cómo combinar producto (sin que sea un almacén abarrotado de referencias) y calidez, cómo envolver con una atmósfera que facilite el contacto entre las partes y, por consiguiente, la transacción económica: estamos allí para vender, ¿no?
Como siempre, una simple búsqueda en Google sobre «diseño del punto de venta» nos ofrece miles de recetas para conseguir resultados. Insisto, hay que pasar por profesionales. Pero también hay que conseguir diferenciarse lo suficiente y generar impacto como para que nuestra marca (sí, hay que hablar de marca) quede fijada en el recuerdo de quienes nos visitan. La tienda tiene que entrar por los ojos. Bienvenidas sean la imaginación y la creatividad.
La forma en que se despliega el producto debe facilitar la compra de acuerdo con los intereses del vendedor. Habrá producto que convendrá segmentar para distribuirlo de forma coherente. Hay que acudir a técnicas básicas de psicología del consumidor y entender de la mejor manera posible su conducta. De ahí la conveniencia de trabajar con técnicas como el design thinking o los user journeys. Hay que disponer de una visión cuanto más completa mejor de las personas que entran por la puerta. Es un enfoque antropológico, profundo, que debe aportar pistas para diseñar el espacio. Habrá que prototipar y ver resultados para iterar en función de lo que estemos o no consiguiendo.
De la misma forma conviene caracterizar con el máximo de detalle a las personas que acuden a la tienda. Mediante, por ejemplo, mapas de empatía y herramientas del estilo Persona se busca ponerse en el lugar de quien puede que nos compre algo. El espacio físico de venta debe ser consecuente con lo que obtenemos de estos ejercicios. El producto debe seguir los esquemas de conducta de nuestros potenciales compradores.
No es mala idea construir espacios de venta con la participación de esos mismos compradores: ¿de qué forma su voz puede estar presente en el diseño? A fin de cuentas lo hacemos para facilitarles la compra. Sería lógico contar con sus puntos de vista, ¿no? Hay que trabajar fuerte el merchandising para desplegar el producto dentro de un concepto de tienda amable, capaz de proporcionar una experiencia memorable. Hace poco, por ejemplo, comentábamos aquí el caso de las cafeterías con temática ciclista: la hibridación puede ser una buena idea innovadora para el comercio minorista (volvemos a colocar el ejemplo de La Fábrica, un cuidado local de Girona). ¿Qué otros productos o servicios deberían complementar la oferta tradicional del sector de la bicicleta?
La tienda, desde luego, vive muy condicionada por su ubicación física. Hay que entender su diseño desde una óptica global que parta del potencial cliente. Tenemos que ponernos en su lugar y pensar cómo y por qué podría llegar a decidir venir a nuestra tienda. A partir de ahí hay que acompañarle en el viaje hasta el interior del comercio. Deberá llegar hasta él, mirar el escaparate y avanzar unos pasos. Tenemos que entender el proceso completo. Sí, aquí hablamos del diseño del espacio de venta, pero hay un antes y un después y la experiencia de venta debe estar atenta al recorrido completo. Queremos que vuelva, así que no cerraremos el ciclo de la experiencia en el momento en que efectúa el pago. Hay que ir más allá.
El comercio minorista de la bicicleta debe trabajar valores, creérselos y hacerlos evidentes en el punto de vista. Tiene que sintonizar en la misma onda que sus clientes y potenciales clientes. De ahí que el diseño de su experiencia deba abarcar procesos extensos relacionados con su conducta. No hay que pensar en el punto de venta físico como restricción: la interacción puede continuar en otros momentos, sean presenciales o con intermediación tecnológica. Es cierto que el punto de venta habla del comercio minorista, pero el sentido de comunidad se puede trabajar sumando al plato otros elementos.
Necesitamos tiendas cuidadas, que transmitan calidad y que estén pensadas de forma envolvente. Queremos que la gente se sienta a gusto y disfrute de una experiencia cercana al ocio con la que disfrute. Debe saber que ese sitio, nuestro punto de venta, es un lugar donde estar a gusto y crear vínculos. Sí, el espacio de venta es ese lugar en el que nos la jugamos, ¿no? Un auténtico reto en tiempos de Amazon y compañía, no cabe duda. La tienda de barrio humaniza nuestras vidas. Hay que desarrollar esta idea y concretarla en una propuesta plena de valores y diferenciación.
