Por fin, vamos con la última de las 10 ideas que propusimos para que el comercio minorista gane en competitividad. Tiene que ver con su relación con las marcas fabricantes de las bicicletas que se venden. A lo largo de toda esta serie de artículos en varias ocasiones hemos aludido a cómo la irrupción del comercio online ha cambiado las reglas del juego. Amazon, Aliexpress, los grandes portales de deporte –incluso algunos de ellos especializados en productos ciclistas– o las mismas marcas que solo distribuyen online, como Canyon como caso más destacado, parecen haber llegado para quedarse. Sin embargo, la experiencia de sentir y tocar una bici antes de comprarla sigue dando sentido al comercio físico. Ahora bien, ¿cómo trabajar con las marcas fabricantes de las bicis?
Sabido es que algunas como Trek o Specialized lanzan sus propias tiendas y sus concept stores. Estos últimos, como espacios de venta física, se deben caracterizar por su cuidado diseño, siempre en busca de proporcionar experiencias memorables a sus clientes. La intención final es desarrollar una conexión mucho más potente con el cliente y desarrollar la idea de comunidad. Entre las marcas nacionales, el ejemplo de Campus BCN de Orbea en Barcelona iría también en esta línea. Specialized dispone de 13 concept stores en España en el momento de escribir este artículo. Por su parte, Trek te orienta en la búsqueda de sus tiendas de acuerdo con una serie de características entre las que figuran: la personalización Project One, Demo Center de bicis de carretera, MTB o eléctricas, Trek precision fit y algunas otras.
El caso es que el comercio minorista debe elegir qué tipo de relación mantener con la marca y cómo su propia marca y la del fabricante unen fuerzas para que el mercado reconozca que juntas valen más que por separado. Evidentemente la dimensión condiciona. La tienda se verá con muchos menos recursos para posicionar la marca frente a la capacidad mucho mayor del fabricante, que sabe que juega en un mercado global y necesita diferenciarse de una u otra forma. Lo lógico, claro está, sería aprovechar la fuerza del fabricante para que la marca de la tienda «viaje» con ella, en un claro planteamiento de cobranding.
Desde luego que la elección de con quién se alía el comercio minorista es fundamental. Necesita establecer una relación de confianza. Más allá de las condiciones contractuales, la tienda tiene que encontrar su hueco y buscar atributos de marca que sumen (o, mejor, multipliquen) junto a los del fabricante. Ahí hay que encontrar sintonía para salir reforzados. ¿Cuáles son los valores que están detrás de la propuesta de la tienda?, ¿cómo se pueden aliar con los del fabricante?, ¿dónde están los puntos comunes?, ¿dónde están las conexiones? Desde luego que debe hacer sintonía para que el asunto funcione, sintonía en el branding.
Ante la pujanza cada vez mayor de la oferta online, la tienda tiene que pasar sí o sí por jugar a la experiencia diferencial. Sabe que debe tejer complicidad con sus clientes y que debe poner en valor su contribución en defensa de una serie de valores: la cercanía, la conexión con lo local, la cohesión social, la vida saludable, etc. Tiene que encontrar a una marca que de una u otra forma juegue con atributos similares. Quizá no todos y al cien al por cien, pero sí en lo fundamental. La tienda y el fabricante tienen que hacer piña y sus marcas deben viajar de la mano.
Así pues, con este post terminamos la serie que 10 ideas para el comercio minorista de la bicicleta. Seguiremos escribiendo porque el asunto da juego. Pero al menos con estos 10 artículos hemos exprimido un poco qué puede hacer que el comercio local siga existiendo a pesar de los grandes monstruos del e-commerce. Las 10 ideas que hemos propuesto:
- Sí o sí, piensa en digital.
- Construye comunidad a tu alrededor.
- Mira hacia el futuro, estate al tanto de las tendencias.
- Participa en el tejido asociativo en torno a tu tienda.
- Piensa en quiénes son tus aliados.
- Construye marca a tu alrededor.
- Maneja datos: identifica clientes ABC.
- El taller es un lugar fantástico para fidelizar clientes.
- El diseño del punto de venta.
- Crea complicidad con las marcas.
